[中國制冷網(wǎng)]  近日，美的昂首進(jìn)入“千億俱樂(lè )部”的消息引發(fā)了社會(huì )輿論的廣泛關(guān)注。這是繼海爾之后，國內家電行業(yè)第二家年銷(xiāo)售收入邁過(guò)1000億大關(guān)的企業(yè)。對于未來(lái)，美的還確立了一個(gè)新的五年規劃：“再造一個(gè)美的”，即2015年實(shí)現銷(xiāo)售收入2000億，力爭進(jìn)入世界500強。

    聊到美的，自然而然就會(huì )聯(lián)想到格力。作為家電行業(yè)生死大戰的一對老冤家，爆炸門(mén)、廣告門(mén)、廢標門(mén)……“格美之爭”每次都搞得轟轟烈烈，絲毫不遜色于當下“蒙牛伊利之爭”、“騰訊360之爭”，雙方從隱晦指責對手背后搗鬼，到公開(kāi)場(chǎng)合直接炮轟、謾罵，直至發(fā)展到貼身肉博釀成血案。有鑒于此，再加上二者過(guò)去在家電行業(yè)里的影響力相當，格力、美的也被經(jīng)常拿來(lái)反復比較。

    格美之爭的實(shí)質(zhì)，其實(shí)就是“行業(yè)話(huà)語(yǔ)權”的爭奪。對于此次美的成功邁入“千億俱樂(lè )部”，有業(yè)內人士表示，此漲彼消，這表明格力在與美的“行業(yè)話(huà)語(yǔ)權”爭奪中明顯已處于下風(fēng)。筆者則認為，擁有深厚技術(shù)儲備的格力當前所面臨的處境不僅僅是“行業(yè)話(huà)語(yǔ)權”的旁落，除了企業(yè)作風(fēng)和企業(yè)領(lǐng)導人心態(tài)發(fā)生了重大轉變外，與美的、海爾等同行業(yè)競爭對手相比較，其根本問(wèn)題集中暴露在企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)戰略、經(jīng)營(yíng)思路和對市場(chǎng)全局的判斷上，格力或將就此迎來(lái)十年來(lái)的最大考驗。

    “專(zhuān)業(yè)化”的困擾

    格力一直以空調為專(zhuān)業(yè)路徑，多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)并樹(shù)立起了自己在空調領(lǐng)域的霸主地位。而今家電市場(chǎng)的發(fā)展卻已日趨成熟，企業(yè)與企業(yè)之間競爭，逐步演化為企業(yè)集群與企業(yè)集群之間的一種抗衡。這種“集群化發(fā)展”態(tài)勢目前正深度影響著(zhù)家電行業(yè)的未來(lái)品牌格局，這正是格力在今天備受社會(huì )各界質(zhì)疑的原因所在。

    多元化和專(zhuān)業(yè)化，其實(shí)無(wú)非就是“做大還是做強”的問(wèn)題。美的從一開(kāi)始就選擇了多元化的發(fā)展，并借助資本市場(chǎng)，成功構建了空調、冰洗、小家電等多個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈群。多元化的乘數效應，讓美的在近年來(lái)得到了瘋狂的擴張，并在空調、洗衣機、冰箱、微波爐、熱水器等多個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域全面建立起了自己的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。

    事實(shí)上，在專(zhuān)業(yè)化還是多元化的選擇上，格力也遠沒(méi)有董明珠“格力不會(huì )搞多元化”說(shuō)得那么輕松和堅定。有行業(yè)知情人士告訴筆者，雖董之前一再聲稱(chēng)“格力不會(huì )進(jìn)入小家電領(lǐng)域”，格力卻一直在小家電業(yè)務(wù)上有所發(fā)展。只是說(shuō)戰略重視程度、資金投入均顯不足，小家電業(yè)務(wù)一直以來(lái)在整體營(yíng)業(yè)收入中占比很少。該知情人士坦然表示，“格力多次錯過(guò)了多元化轉型的契機，目前市場(chǎng)上留給格力的機會(huì )已經(jīng)越來(lái)越少。”

    變頻發(fā)力過(guò)晚

    讓格力萬(wàn)分惱火的是，一直引以為驕傲的空調主營(yíng)業(yè)務(wù)，如今卻也正面臨著(zhù)美的、海爾的強烈沖擊，市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢被逐漸縮小。根據行業(yè)在線(xiàn)統計數據顯示，2010年上半年（1－6月），美的以1348萬(wàn)套的空調銷(xiāo)售數據一舉超越了格力的1283萬(wàn)套，格力長(cháng)達10年的空調老大位置被迫拱手相讓。

    空調業(yè)務(wù)板塊上的被動(dòng)局面，還來(lái)自于格力對變頻空調市場(chǎng)的發(fā)展趨勢判斷失誤，從而發(fā)力過(guò)慢，在變頻推廣上遠落后美的、海爾，甚至志高?；诟窳嫶蟮亩l空調庫存，董明珠隨后發(fā)表了“中國沒(méi)有真正的無(wú)氟空調”言論，變相攻擊變頻，以拖延變頻時(shí)代的到來(lái)。對此，曾有業(yè)內專(zhuān)家指出，作為空調行業(yè)曾經(jīng)的“老大”，在競爭對手的步步緊逼之下，竟也變得浮躁，之前低調、務(wù)實(shí)的企業(yè)作風(fēng)早已蕩之無(wú)存。在變頻空調發(fā)展趨勢面前，格力不是主動(dòng)去引導而是多方阻撓，這種只顧自家企業(yè)利益的短視行為非常值得反思。

    而國家信息中心空調行業(yè)研究報告披示，繼2009冷年以27%的份額奪得變頻空調市場(chǎng)占有量第一之后，2010冷年美的變頻空調又以35%的市場(chǎng)份額穩居榜首，在變頻空調市場(chǎng)獨立鰲頭。

    與渠道的矛盾日漸激烈

    與國內很多其他行業(yè)不一樣，空調行業(yè)歷來(lái)奉行規模至上，需要龐大的現金流以維持企業(yè)的正常運轉。因此，格力以捆綁經(jīng)銷(xiāo)商自建渠道的模式，先打款后發(fā)貨，在各省與經(jīng)銷(xiāo)商組建一系列的控投或非控股的銷(xiāo)售公司。這種自建銷(xiāo)售渠道的模式，短期內使得格力經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)獲得了高速增長(cháng)，同時(shí)也一定程度上擺脫了對國美、蘇寧渠道的控制，一時(shí)間頗受好評。

    但是這種渠道模式，給經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售和現金流上壓力太大，造成格力與經(jīng)銷(xiāo)商之間關(guān)系緊張。在格力處于行業(yè)絕對領(lǐng)導地位的前提下，可以憑借品牌號召力把合作伙伴綁在一起。但隨著(zhù)市場(chǎng)競爭加劇，各品牌之間戰爭延燒到渠道，相互挖角情況增多，以及美的在產(chǎn)品、銷(xiāo)售和品牌上迎頭趕上，使格力這種渠道模式暴露出了紕漏。北京大興區一格力空調專(zhuān)賣(mài)店老板涉嫌“卷款”事件，將格力與經(jīng)銷(xiāo)商的渠道矛盾暴露在世人面前。業(yè)內人士認為，這為格力渠道撕裂了一道口子，現在已經(jīng)有很多經(jīng)銷(xiāo)商在徘徊觀(guān)望，或者以各種條件為由，向格力要“政策”，格力的這種渠道模式正處在即將爆發(fā)的火山口。

    美的除了多元化過(guò)程中超強的并購整合能力以及職能經(jīng)理人運作體系外，其扁平化銷(xiāo)售渠道的變革在家電行業(yè)里也算是首屈一指。這種扁平化的渠道策略，著(zhù)力點(diǎn)在于橫向一體化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)銷(xiāo)售重心下移，極大的提高了美的市場(chǎng)反應能力以及對渠道的滲透能力。美的渠道變革，最終在2010年銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上得到了完美體現。