移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)刻到來(lái)了，全世界有超過(guò)10億的智能手機用戶(hù)，中國智能手機普及率已達66%，超過(guò)了英國和美國市場(chǎng)。在數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已成為不可或缺的一員。持有移動(dòng)終端的用戶(hù)越來(lái)越多，用戶(hù)的消費形態(tài)也正快速的向移動(dòng)端轉移。面對巨大的市場(chǎng)，及消費者消費行為的日益移動(dòng)化，企業(yè)應該如何利用多渠道開(kāi)展有效移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)呢？
　　
　　用戶(hù)正在移動(dòng)智能手機上做什么
　　
　　要制定有效的移動(dòng)策略，s*先，企業(yè)要弄清楚用戶(hù)目前的移動(dòng)設備使用狀況，盡管你的企業(yè)正在加大移動(dòng)攻勢，如推廣企業(yè)APP，加大移動(dòng)廣告投入，進(jìn)行短信營(yíng)銷(xiāo)等等，但是不了解用戶(hù)正在手機上做什么，就盲目開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，豈不是瞎子摸象？據美國調查公司皮尤的z*新調查報告顯示，在2013年用戶(hù)通過(guò)手機從事的活動(dòng)中，排名依次是：手機發(fā)短信（81%），上網(wǎng)（60%），收發(fā)電子郵件（52%），下載應用（50%），獲取方向指引推薦或其他類(lèi)型的位置信息（49%），聽(tīng)音樂(lè )（48%），進(jìn)行視頻通話(huà)或聊天（21%），用來(lái)“簽到”或共享所在位置（8%）。除了簽到服務(wù)有所下降，基本上，所有各項活動(dòng)都隨著(zhù)時(shí)間的推移而呈現出增長(cháng)趨勢。
　　
　　用戶(hù)正在智能手機上使用短信、郵件、移動(dòng)應用、獲取位置信息等，那么通過(guò)這些渠道或方式觸及移動(dòng)用戶(hù)就是有效的策略。作為聰明的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，我們理所當然的知道要善用這些渠道，而目前也正在利用，Chief Marketer一份近期調查顯示，2013年，有超過(guò)60%的廣告主會(huì )把移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)納入營(yíng)銷(xiāo)組合中，同時(shí)有近一半（48%）的廣告主針對移動(dòng)用戶(hù)計劃開(kāi)展相應的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是多數企業(yè)的移動(dòng)戰略仍在起步期，單純的使用單一渠道，或者分割性的使用多個(gè)渠道去觸及移動(dòng)用戶(hù)及驅動(dòng)轉化，都無(wú)法帶來(lái)z*佳的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果。為什么呢？下面我們就先來(lái)了解一下用戶(hù)的移動(dòng)購買(mǎi)路徑：
　　
　　移動(dòng)化：用戶(hù)購買(mǎi)路徑改變ING
　　
　　隨著(zhù)更多的渠道可供消費者選擇，從發(fā)現到考慮到購買(mǎi)再到忠誠這一固定順序路徑現在變得越來(lái)越復雜了。移動(dòng)化也正使得“購物路徑”概念發(fā)生劇變。傳統的從注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）z*后到行動(dòng)（action）的用戶(hù)決策路徑，在移動(dòng)端已經(jīng)不適應。Mobile Futureinstitute（移動(dòng)未來(lái)研究中心）CEO Chuck Martin在哈佛商業(yè)評論網(wǎng)站上撰文“The Mobile Shopping Life Cycle”（移動(dòng)購物的生命周期）向我們展示了用戶(hù)移動(dòng)購買(mǎi)路徑過(guò)程：
　　
　　1、售前（Pre-Buy）階段。這相當于移動(dòng)購物的調查階段，因為消費者在去逛商店之前都會(huì )用到移動(dòng)終端。此時(shí)，手機就是一個(gè)拉動(dòng)（Pull）而不是推動(dòng)（Push）的介質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)者要跟進(jìn)消費者的時(shí)間段、心智和地理位置信息等要素，通過(guò)移動(dòng)展示廣告、移動(dòng)搜索廣告，短信息，郵件，信息推送和APP內的消息等方式觸及用戶(hù)，并提供與之匹配的商品信息。
　　
　　2、在途（In Transit）階段。這發(fā)生在消費者前往一個(gè)商店或者辦事的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者要根據用戶(hù)手機的位置和移動(dòng)速度，提供針對性的價(jià)值信息，鼓勵他們打開(kāi)特定的APP應用程序。
　　
　　3、在店（On Location）階段。在互聯(lián)網(wǎng)早起發(fā)展階段，實(shí)體店面深受其害，這源于互聯(lián)網(wǎng)電商可以用更少的成本將產(chǎn)品賣(mài)給消費者。但在移動(dòng)購物時(shí)代，實(shí)體店面正成為一種資產(chǎn)。需要指出的是，盡管已經(jīng)有實(shí)體零售商正利用移動(dòng)化來(lái)與顧客互動(dòng)，但大部分的實(shí)體店在顧客在店的時(shí)候，錯失了識別他們并與之溝通的良機。
　　
　　4、決策（Selection）階段。在顧客考慮購買(mǎi)的時(shí)刻，營(yíng)銷(xiāo)人員應該使用各種技術(shù)來(lái)與用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)交互，甚至要使用實(shí)時(shí)定價(jià)的策略。比如，當一組用戶(hù)靠近一個(gè)特定的產(chǎn)品時(shí)可以收到一個(gè)實(shí)時(shí)的折扣報價(jià)，而基于實(shí)時(shí)庫存監控，商店可以在下一組用戶(hù)到來(lái)之時(shí)選擇是否更改或停止折扣。另外，要提供一些簡(jiǎn)單的技術(shù)讓消費者可以?huà)呙枭唐返臈l形碼或者進(jìn)行現場(chǎng)實(shí)時(shí)比價(jià)。
　　
　　5、購買(mǎi)（Purchase）階段。這是另外一個(gè)影響消費者的機會(huì )，企業(yè)要提供與POS機系統對接的手機自助支付服務(wù)，促銷(xiāo)信息也要同步呈現在用戶(hù)購買(mǎi)與付款的流程當中。據相關(guān)研究顯示，用戶(hù)使用他們的移動(dòng)設備主要來(lái)搜索，比價(jià)，查看回復評論和產(chǎn)品信息，或者詢(xún)問(wèn)他們的朋友，但很少直接購買(mǎi)。
　　
　　6、售后（Post Purchase）階段。消費者會(huì )通過(guò)手機和社交網(wǎng)絡(luò )與朋友及同事分享z*近購物的照片、視頻和信息。此時(shí)，也正是營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)啟與用戶(hù)對話(huà)的良好機會(huì )。
　　
　　盡管用戶(hù)的移動(dòng)購買(mǎi)路徑可能處于改變中，但從上面的移動(dòng)用戶(hù)購買(mǎi)路徑中，我們至少可以確定兩點(diǎn)，一是，數字購買(mǎi)路徑的復雜性和渠道的多樣性，在購買(mǎi)的周期過(guò)程中，企業(yè)必然需要利用多渠道觸及移動(dòng)端用戶(hù)；二是無(wú)論是直接移動(dòng)購買(mǎi)的促成，還是通過(guò)與用戶(hù)移動(dòng)互動(dòng)，維系長(cháng)久關(guān)系，二次購買(mǎi)及持續購買(mǎi)轉化，企業(yè)必須建立渠道間的有機聯(lián)系，在正確的觸及點(diǎn)，以正確的渠道及方式觸及用戶(hù)。
　　
　　郵件、短信等多渠道整合策略依然是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的s*選
　　
　　從以上對用戶(hù)移動(dòng)行為和移動(dòng)購買(mǎi)路徑的分析來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員除了在日常中，通過(guò)品牌移動(dòng)APP、移動(dòng)廣告、推送通知等方式加強企業(yè)與品牌的互動(dòng)外，針對用戶(hù)在智能手機上的主要目的：發(fā)短信，上網(wǎng)，收發(fā)電子郵件等，針對性地建立郵件、短信、APP等多渠道整合策略依然是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的s*選。為什么呢？以短信營(yíng)銷(xiāo)為例，短信成本低、響應快，精準度高，是非常好的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，但是企業(yè)卻沒(méi)有充分有效利用。
　　
　　國內z*大的郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構webpower中國區，在分享郵件、短信、APP等多渠道個(gè)性化會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)解決策略中，針對短信營(yíng)銷(xiāo)提到的2點(diǎn)，非常值得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員思考及關(guān)注。1）國內現在很多商家跟風(fēng)做移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，一味盲目的注重手機號的采集和漫無(wú)目的的群發(fā)，而缺乏正確的營(yíng)銷(xiāo)策略和經(jīng)驗指導。2）受非經(jīng)用戶(hù)定制或許可發(fā)送的短信，以及垃圾短信、欺詐短信等影響，國家及相關(guān)部門(mén)對垃圾短信、個(gè)人信息安全等方面正在加強立法及監管，可能影響企業(yè)的短信營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而影響企業(yè)整體的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計劃和效果。
　　
　　那么如何有效開(kāi)展短信營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)影響移動(dòng)端消費者呢？正確的做法是，在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，不要僅僅注重用戶(hù)的手機號碼搜集，同時(shí)還應該合法獲得用戶(hù)郵箱地址，就像國內外移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中通常會(huì )收集用戶(hù)的手機號和郵箱地址，因為郵件地址作為郵箱、社交媒體以及眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用的注冊身份“通行證，有利于企業(yè)從多方位觸及移動(dòng)用戶(hù)，開(kāi)展二次及多次營(yíng)銷(xiāo)。另外，利用手機號與郵件地址雙管齊下開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，也能避免單一渠道對移動(dòng)用戶(hù)的過(guò)度打擾，有利于長(cháng)期穩定的客戶(hù)關(guān)系維護。
　　
　　同時(shí)webpower中國區還透露，針對移動(dòng)端，不僅是短信與郵件，進(jìn)行多渠道數據的打通共享、挖掘應用也是大勢所趨。