如果要統計過(guò)去幾年時(shí)尚達人身上出現頻率z*高的配飾，那么非iPhone、iPad莫屬了，而其他各款智能手機和平板電腦也同樣逐漸成為人們的新寵。移動(dòng)通信應用技術(shù)的發(fā)展及智能移動(dòng)終端用戶(hù)的激增，使移動(dòng)通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)應用得以融合，其中嶄現出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也讓今天的企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人意識到借助APP應用程序開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的z*佳時(shí)機已經(jīng)到來(lái)。奇虎360應用在A(yíng)PP STORE的短暫下架引發(fā)的股價(jià)大跌和各方口水戰也從側面生動(dòng)顯示了APP在當今的極大重要性。那么企業(yè)該如何構建屬于自身的企業(yè)APP應用以在這個(gè)未來(lái)兵家必爭之地搶占先機？又應如何利用APP營(yíng)銷(xiāo)有效構建品牌與用戶(hù)之間的緊密關(guān)系？在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓師，劉杰克老師將就移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下的企業(yè)APP營(yíng)銷(xiāo)這一話(huà)題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
　　
　　一、什么是APP營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　根據劉杰克老師原創(chuàng )課程《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現戰略突圍》中的APP營(yíng)銷(xiāo)論，APP營(yíng)銷(xiāo)即應用程序營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)定制手機軟件、SNS及社區等平臺上運行的應用程序來(lái)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)，其中APP亦即英文Application的簡(jiǎn)稱(chēng)，而當前的APP營(yíng)銷(xiāo)多指第三方智能移動(dòng)平臺的應用程序營(yíng)銷(xiāo)。APP營(yíng)銷(xiāo)是WAP營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，二者都來(lái)源于企業(yè)對移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重視，當初WAP興起時(shí)的弄潮兒如今也成為了率先進(jìn)入APP營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的先鋒者，不難看出，APP營(yíng)銷(xiāo)正是在WAP營(yíng)銷(xiāo)基礎上開(kāi)創(chuàng )了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。
　　
　　與傳統移動(dòng)媒體營(yíng)銷(xiāo)相比，APP營(yíng)銷(xiāo)擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢。在信息的傳播方式上，傳統移動(dòng)媒體主要是以短信形式為主，讓消費者被動(dòng)的接收產(chǎn)品或品牌信息，而APP營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)將產(chǎn)品或品牌信息植于應用制作，通過(guò)用戶(hù)自身主動(dòng)下載，在使用應用的過(guò)程中達到信息傳播。在傳播內容上，傳統移動(dòng)媒體傳播的產(chǎn)品或品牌信息只是在字面上做文章，用戶(hù)對產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生全面的感知，而APP中則可以包含圖片、視頻諸多元素，用戶(hù)可以全方位的感受產(chǎn)品或品牌。在用戶(hù)行為上，用戶(hù)應用傳統移動(dòng)媒體是被動(dòng)的單向接受信息，往往容易產(chǎn)生反方面的效果，而APP營(yíng)銷(xiāo)是依靠用戶(hù)自己下載并可進(jìn)行互動(dòng)，更加容易達到傳播效果。APP營(yíng)銷(xiāo)是當今不可逆轉的趨勢，未來(lái)APP有望成為企業(yè)品牌的標配。
　　
　　二、精準把握用戶(hù)心理，深入挖掘用戶(hù)內在需求與喜好，將互動(dòng)、整合發(fā)揮到位社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )時(shí)代用戶(hù)的行為已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的接受來(lái)自企業(yè)的直接營(yíng)銷(xiāo)宣傳，而是從自身需求出發(fā)，透過(guò)對自身的全方位分析，評估可購買(mǎi)性，以此決定z*后的購買(mǎi)行為。根據《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)論，劉杰克老師認為，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)注重的就是這種與消費者深入的對話(huà)，任何企業(yè)在展開(kāi)APP營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候都應該清楚了解用戶(hù)的行為習慣，考慮自己的產(chǎn)品特點(diǎn)是否符合用戶(hù)需求，思考什么樣的產(chǎn)品特點(diǎn)才真正符合用戶(hù)生活或者心理訴求以引起用戶(hù)的共鳴。企業(yè)在進(jìn)行APP營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，只有深入挖掘用戶(hù)需求，準確把握用戶(hù)所想、所求，引發(fā)用戶(hù)心理互動(dòng)，才能z*大程度的引導其參與其中，成功的向用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。因此，企業(yè)推出的APP的設計s*先要符合品牌或產(chǎn)品的目標消費群的口味和偏好，做到精準的把握其內在需求，為其量體裁衣。而對用戶(hù)的心理不能擅自主觀(guān)揣測，對用戶(hù)的需求也不能隨意妄斷，要以企業(yè)收集的目標消費者的歷史數據和z*新研究結果來(lái)做支撐，根據客觀(guān)的分析來(lái)總結出用戶(hù)的喜好與需求。分析消費者和用戶(hù)的行為，挖掘其內在的需求和興趣點(diǎn)，這是構建企業(yè)APP及其系統營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵。
　　
　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)不再可能僅靠一味向消費者進(jìn)行單向理念灌輸，就能輕易達成交易目的，以用戶(hù)為主導的雙向甚至多向互動(dòng)才應是當下APP營(yíng)銷(xiāo)模式的主旋律。誰(shuí)能充分利用消費者碎片化的時(shí)間，z*大程度地與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，與用戶(hù)隨時(shí)、隨地、貼身的交流和對話(huà)，誰(shuí)將更能搶占APP營(yíng)銷(xiāo)的先機，在互動(dòng)中達到拉近與消費者的距離的目的。
　　
　　此外，順應APP營(yíng)銷(xiāo)的多元化發(fā)展趨勢，整合其他營(yíng)銷(xiāo)手段，整合多方技術(shù)，帶給消費者突破性的體驗，延伸移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值是企業(yè)APP營(yíng)銷(xiāo)的有效手段。企業(yè)的APP營(yíng)銷(xiāo)可以與傳統廣告、視頻營(yíng)銷(xiāo)、店面促銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等獨立營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行整合，形成整體協(xié)同效應，z*大化營(yíng)銷(xiāo)效果。而LBS位置定位、手機身份識別、AR增強現實(shí)、重力感應、陀螺儀等新技術(shù)的不斷出現，讓APP營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)多方技術(shù)整合擁有以前很多營(yíng)銷(xiāo)不能實(shí)現的技術(shù)特征，引爆消費者眼球。
　　
　　品客薯片為配合音樂(lè )節的到來(lái)量身設計定制了一款APP，整合事件營(yíng)銷(xiāo)，借勢一年一度的夏季音樂(lè )節，利用音樂(lè )節的熱潮與這款APP的推出來(lái)促銷(xiāo)自己的薯片。這款APP的開(kāi)發(fā)s*先是基于品客對用戶(hù)需求、喜好的精準捕捉之后做出的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇。這一策略極大程度的滿(mǎn)足了用戶(hù)追求歡樂(lè )、輕快的生活方式，樂(lè )于分享的心理訴求，激發(fā)了消費者與品牌的共鳴。這款APP可以發(fā)出15種不同樂(lè )器的聲音，用戶(hù)只需搖動(dòng)、或者是瘋狂地甩動(dòng)手機，就能聽(tīng)到不同的音效，而這又是與重力感應技術(shù)的整合，三五個(gè)人拿起手機一起各自比劃各種樂(lè )器的演奏動(dòng)作，就能組成一個(gè)臨時(shí)樂(lè )隊，有趣的形式吸引了眾多用戶(hù)的眼球。此外，用戶(hù)通過(guò)掃描包裝上的條形碼，可以得到APP更新的性能，讓樂(lè )隊不斷升級，所有這些還可以通過(guò)Facebook分享給好友，與好友分享快樂(lè )。品客這款APP以有趣的形式，創(chuàng )意的表現，應景的音樂(lè )節的內容，分享的概念，極大的提升了其互動(dòng)性，增強了用戶(hù)的參與感，成功的實(shí)現了與消費者之間的互動(dòng)交流。
　　
　　三、有機融合品牌元素，讓品牌APP成為消費者深化品牌形象的有效助力讓消費者進(jìn)一步了解品牌或產(chǎn)品，建立起品牌與消費者的情感關(guān)聯(lián)，是企業(yè)APP營(yíng)銷(xiāo)的核心所在。在這個(gè)需要越來(lái)越基于消費者的情感、信任基礎上的開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)代，利用品牌APP傳遞品牌理念，深化品牌形象，樹(shù)立品牌口碑，幫助品牌和產(chǎn)品認知的提升，搭建起品牌與消費者間溝通的橋梁，無(wú)疑是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者的明智之舉。
　　
　　企業(yè)可以用與眾不同、新穎奇特的創(chuàng )意內容與品牌或產(chǎn)品的核心概念相融合，這能有效地反映出產(chǎn)品主旨或品牌理念，讓消費者在使用APP的過(guò)程中自然而然地了解產(chǎn)品和品牌信息，讓用戶(hù)在娛樂(lè )的同時(shí)對品牌形成一定的粘性，使其在選擇此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)能更多地考慮自己的品牌。同時(shí)，企業(yè)還可以通過(guò)推出能為消費者提供主動(dòng)便捷服務(wù)的APP來(lái)為消費者創(chuàng )造價(jià)值，提升品牌的親和力，樹(shù)立品牌的良好口碑。北大及清華總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出，在能夠使用戶(hù)通過(guò)APP實(shí)現某種功能與支持的同時(shí)，融入品牌或產(chǎn)品元素，與推廣品牌與產(chǎn)品有機結合，讓品牌APP成為消費者接觸品牌與產(chǎn)品的z*前端，與品牌其他“營(yíng)”、“銷(xiāo)”渠道有機結合，才能z*終實(shí)現促成產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。
　　
　　Nike 為幫助用戶(hù)實(shí)現鍛煉計劃，推出了一款名為Nike Training Club（Nike 訓練營(yíng)）的APP。這個(gè)具有綜合性訓練功能的APP由專(zhuān)業(yè)教練研發(fā)，將 Nike 多年的訓練研究和專(zhuān)長(cháng)集結成一個(gè)為用戶(hù)提供個(gè)性化的健身體驗服務(wù)的工具，讓用戶(hù)可以隨時(shí)隨地擁有個(gè)人訓練師，用戶(hù)可實(shí)時(shí)查看訓練計劃，追蹤訓練進(jìn)度，督促自己堅持鍛煉。用戶(hù)在應用此款APP獲取價(jià)值的同時(shí)，對Nike品牌也產(chǎn)生了極高的好感，提升了消費者與品牌間的粘性，增強了與品牌間的情感聯(lián)系，潛移默化中向消費者傳遞了Nike崇尚運動(dòng)、健康、美好生活的品牌理念。而康師傅通過(guò)為旗下“傳世新飲”系列產(chǎn)品定制開(kāi)發(fā)的“傳世尋寶”游戲APP，在A(yíng)PP中巧妙融入品牌和產(chǎn)品元素，讓消費者在玩游戲的過(guò)程中了解到“傳世新飲”酸梅湯、酸棗汁的原料和工藝流程，大大加深了消費者對于康師傅“傳世新飲”老字號定位的理解。
　　
　　綜上所述，劉杰克老師認為，在不斷深入的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著(zhù)智能手機、平板電腦等移動(dòng)終端設備普及率大幅提升，用戶(hù)的行為習慣逐漸改變，企業(yè)通過(guò)APP開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為一種趨勢與必然。APP營(yíng)銷(xiāo)日益成為整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，是品牌與用戶(hù)之間形成消費關(guān)系的重要渠道，也是連接線(xiàn)上線(xiàn)下的天然樞紐。企業(yè)在進(jìn)行APP營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，只有精準地把握用戶(hù)心理，深入挖掘用戶(hù)內在需求與喜好，引發(fā)用戶(hù)共鳴，才能z*大程度的引導其參與其中，成功的向用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，企業(yè)應把以用戶(hù)為主導的雙向甚至多向互動(dòng)作為APP營(yíng)銷(xiāo)模式的主旋律，更要發(fā)揮整合效應，順應APP營(yíng)銷(xiāo)的多元化發(fā)展趨勢，整合其他營(yíng)銷(xiāo)手段，整合多方技術(shù)，帶給消費者突破性的體驗，延伸移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。企業(yè)APP營(yíng)銷(xiāo)的z*終目的是讓消費者進(jìn)一步了解品牌或產(chǎn)品，以建立起品牌與消費者的情感關(guān)聯(lián)，因此企業(yè)的APP營(yíng)銷(xiāo)還要注重有機地融合品牌元素，讓品牌APP成為消費者深化品牌形象的有效助力，幫助品牌和產(chǎn)品認知度的提升，z*終實(shí)現既提升品牌又促進(jìn)銷(xiāo)售的目的！