春節過(guò)后電商圈的第一場(chǎng)熱鬧PK，來(lái)自聚美優(yōu)品的三周年慶和樂(lè )蜂網(wǎng)的“桃花節”。假期結束回城開(kāi)工的上班族，尤其是在北京，眼球基本繞不開(kāi)這兩家公司：坐地鐵，這一站的燈箱廣告是“為自己帶鹽”，下一站多半就是“不美不活”;錯過(guò)了公司樓下廣告屏里的“全場(chǎng)五折”，錯不過(guò)湖南衛視的“擊穿底價(jià)”;打開(kāi)微博，依然是這兩撥人在打嘴仗，不乏賣(mài)假、竄貨、網(wǎng)站宕機、發(fā)貨延遲等熱辣調料，結局是各自宣告s*日實(shí)現5億和1.22億銷(xiāo)售額。
　　
　　這不是可考的數字，我們也無(wú)意比較以區分高下，只想提出一個(gè)問(wèn)題：在一眾垂直電商夾起尾巴做人的當下，為什么化妝品細分市場(chǎng)還如此熱鬧?
　　
　　幾乎不涉足電商的蔡文勝，也投了一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)齊全、在天貓彩妝類(lèi)目做到第一名的電商化妝品品牌PBA(Private Beauty Adviser，派倍安)。他的回答或許具有一定參考性：淘寶、京東等電商綜合平臺江山已定，未來(lái)的機會(huì )屬于垂直平臺。不同垂直領(lǐng)域的爆發(fā)有先后，而化妝品的排序非?？壳?，因為其毛利非常高，且具備標準化、供應鏈短、受眾年輕、重品牌、重復購買(mǎi)率高等適合網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的特點(diǎn)。當前的屬性是垂直平臺還是品牌，只是不同的切入點(diǎn)，不代表z*終狀態(tài)。平臺推自有品牌的趨勢已經(jīng)非常明顯了，品牌做大也可能支撐起平臺。
　　
　　所以說(shuō)，高毛利是故事的前提。無(wú)論聚美還是樂(lè )蜂，都明確表示過(guò)上線(xiàn)自有品牌的重要原因是“賣(mài)別人的東西不掙錢(qián)”。換言之，相對B2C，品牌電商擁有更大的毛利空間。
　　
　　不僅電商，整個(gè)化妝品行業(yè)給予外界z*鮮明的印象，就是毛利高企。但到底有多高?扣除廣告、促銷(xiāo)成本，品牌真的很掙錢(qián)嗎?電商與傳統線(xiàn)下品牌相比，成本、利潤結構有何不同?淘寶上如雨后春筍冒出頭的小品牌多得不得了，日韓、歐美流行什么抄什么，一時(shí)間似乎人人都能做化妝品了。這些產(chǎn)品是怎么“攢”出來(lái)的?靠譜嗎?依然是業(yè)內人諱莫如深、行外人不知深淺的無(wú)數個(gè)問(wèn)號。
　　
　　在過(guò)去幾個(gè)月中，《創(chuàng )業(yè)邦》記者走訪(fǎng)了南方的多個(gè)化妝品代工廠(chǎng)商，并與數位電商品牌操盤(pán)手對話(huà)，試圖找到答案。
　　
　　100%代工生產(chǎn)，平均質(zhì)量超過(guò)線(xiàn)下
　　
　　s*先說(shuō)明，本文探討的化妝品僅限于護膚、防曬、彩妝、香水等狹義范疇，不包含洗發(fā)、沐浴、牙膏等洗滌類(lèi)大日化。因為后者的產(chǎn)業(yè)組織、價(jià)值鏈條大不相同，且毛利極低，一般不列入同一統計口徑。
　　
　　熟悉一下行業(yè)背景。2012年，中國化妝品市場(chǎng)總銷(xiāo)售額1227億元(來(lái)源：Euromonitor)，其中淘寶銷(xiāo)售額逾300億。80%以上市場(chǎng)份額屬于外資品牌。國貨中占有率前三甲依次是“自然堂”、“佰草集”、“相宜本草”，前兩者的年銷(xiāo)售額都在20億上下(來(lái)源：“中國化妝品網(wǎng)”研究中心)，后者在去年公布上市招股書(shū)中的數字為13億;均為創(chuàng )立超過(guò)10年的線(xiàn)下品牌，但已悉數進(jìn)駐電商全網(wǎng)渠道。電商品牌中，樂(lè )蜂網(wǎng)去年底宣布其自有品牌年銷(xiāo)售額達4億，處在領(lǐng)跑位置。其他較知名品牌如“阿芙”、“御泥坊”、PBA，體量在1億～2億?？傮w過(guò)億者不多，大部隊集中在千萬(wàn)、百萬(wàn)量級。
　　
　　第一個(gè)問(wèn)題：電商化妝品是如何生產(chǎn)出來(lái)的?
　　
　　目前所有的電商化妝品品牌都沒(méi)有自己的工廠(chǎng)，即都是走的代工路線(xiàn)。所用工廠(chǎng)絕大部分在廣東，尤其是廣州的白云、花都、番禺等郊區，少量分布在上海、蘇州、廈門(mén)、浙江?；径际潜就凉S(chǎng)，偶有臺港澳獨資或合資，尚沒(méi)有人與已進(jìn)入中國的化妝品OEM跨國公司——日本科瑪(KOLMAR)的蘇州工廠(chǎng)、韓國科絲美詩(shī)(COSMAX)的上海工廠(chǎng)建立合作。每座工廠(chǎng)一般只主營(yíng)個(gè)別類(lèi)目，比如擅長(cháng)做護膚膏霜的較少會(huì )擁有全套彩妝生產(chǎn)線(xiàn)，做面膜貼的一般不會(huì )去碰精油或香水香膏。這便意味著(zhù)一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)豐富的品牌需要委托多家工廠(chǎng)代工生產(chǎn)，模式通常有兩種：OEM——工廠(chǎng)負責內容物生產(chǎn)(包含原料、配方、加工、罐裝，極少數品牌會(huì )自帶原料或參與配方)，電商品牌負責包材采購及包裝設計;ODM——工廠(chǎng)包辦完整產(chǎn)品的制造，甚至包括品牌策劃、定位、產(chǎn)品結構規劃，電商品牌自帶設計稿即可。
　　
　　這說(shuō)明電商品牌實(shí)力弱、不可靠嗎?單純從代工不能推導出任何結論，因為這已是被化妝品行業(yè)普遍采用的生產(chǎn)組織形式，且越來(lái)越成為趨勢。站在經(jīng)營(yíng)的角度，生產(chǎn)能力的擴張永遠應滯后于銷(xiāo)售的增長(cháng)。無(wú)論多么大的品牌，總有一些品類(lèi)是自己不擅長(cháng)、別人能做得更好，或者利潤薄、又大家都能做的。只要把研發(fā)控制在手里，做好監督和品控，部分生產(chǎn)外包是完全合理的，事實(shí)上這也為不論是國際大品牌還是線(xiàn)下國貨在不同程度上所采用。在這方面，韓國化妝品業(yè)走得更遠了一步：政府每年都會(huì )拿出可觀(guān)經(jīng)費鼓勵創(chuàng )新，推動(dòng)了品牌商、生產(chǎn)商進(jìn)一步分工——品牌將創(chuàng )新點(diǎn)聚焦于設計、策劃，廠(chǎng)商則專(zhuān)研內容物的開(kāi)發(fā)與工藝，聯(lián)合起來(lái)爭取扶持資金。對此業(yè)界不乏反對聲音，認為過(guò)度依賴(lài)代工使研發(fā)止步于應用層面，基礎研究根基不穩。但以客觀(guān)結果論，這的確催生出了“韓妝”風(fēng)靡亞洲、影響世界的一波高速發(fā)展行情。這種思路正在深入影響中國，尤其是新生的、擅長(cháng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)而非生產(chǎn)管理的電商品牌。當然，它們普遍規模尚小，資金實(shí)力不足以進(jìn)行大額固定資產(chǎn)投入也是一個(gè)原因，但這不是全部，甚至不是z*重要的。
　　
　　更直接一點(diǎn)：電商圈里z*炙手可熱的化妝品工廠(chǎng)到底是哪幾家?
　　
　　本刊記者嘗試詢(xún)問(wèn)過(guò)不少品牌商或工廠(chǎng)，十之八九的反應都是“打死不說(shuō)”、“保密協(xié)議”，哪怕在行業(yè)里已是“公開(kāi)的秘密”，哪怕搜索OEM公司的宣傳片可以看到許多熟悉的LOGO，哪怕其車(chē)間和展示廳隨處可見(jiàn)熟悉的名字。這不是電商特色，化妝品行業(yè)素有神圣化、神秘化工廠(chǎng)的傳統：廣告里那些沐浴在晨露中的鮮花究竟是如何變成具有神奇功效的精華進(jìn)入瓶瓶罐罐的，僅可想象。不過(guò)，大量走訪(fǎng)行業(yè)人士及實(shí)地考察之后，我們現在打算點(diǎn)名：占據化妝品半壁江山以上的護膚品類(lèi)目(如化妝水、面霜)，z*搶手的兩家代工廠(chǎng)是分別位于廣州花都區、白云區的“棟方·艾圣”和“雅純”。前者由“棟方”、“艾圣”兩家公司合并而成，共擁有兩座護膚品廠(chǎng)、一座彩妝廠(chǎng)。如果以每瓶產(chǎn)品100克計算，一條生產(chǎn)線(xiàn)一天能生產(chǎn)80萬(wàn)瓶膏霜;另有8條其他生產(chǎn)線(xiàn)，工人數峰值約1000人。其代工的電商品牌有阿芙精油、芳草集、PBA、靜佳JPLUS、27度3面膜等;為阿芙精油的j*生產(chǎn)商，且正因為參與打造了這一較早成功的電商品牌而受到后來(lái)者追捧。同時(shí)它也在為線(xiàn)下如“圣蜜萊雅”、屈臣氏里熱銷(xiāo)的“貞采源”、零售連鎖“哎呀呀”的自有品牌代工。后者僅有一間工廠(chǎng)，一天的膏霜產(chǎn)能在10萬(wàn)瓶左右;另有BB霜、散粉、唇膏生產(chǎn)線(xiàn)，工人數峰值400人。其代工的電商品牌有PBA、瓷肌、聚美優(yōu)品自有品牌、樂(lè )峰網(wǎng)自有品牌等，同時(shí)也在為線(xiàn)下如霸王旗下的“本草堂”、屈臣氏銷(xiāo)量王“里美”、零售連鎖“嬌蘭佳人”的自有品牌代工。
　　
　　以上數據由這兩家工廠(chǎng)各自提供，我們無(wú)從考證，也無(wú)意比較高下，但綜合品牌商們的口徑可以確定的是，它們專(zhuān)業(yè)從事化妝品代工都已有十多年，綜合實(shí)力在全廣東護膚類(lèi)OEM工廠(chǎng)中排在前三位(外貿工廠(chǎng)規模要大得多，但與本土品牌甚少交集因而不予比較。另有一些線(xiàn)下品牌商的自有工廠(chǎng)也利用富余產(chǎn)能承接代工，規模與之相近，但較少會(huì )成為電商品牌的直接委托對象，而是通過(guò)與此二者合作間接代工)。廣東化妝品產(chǎn)能約占全國的60%，軟硬件水平領(lǐng)跑其他地域，意味著(zhù)這兩家工廠(chǎng)放大到全國范圍依然排名靠前。所以說(shuō)，一線(xiàn)電商化妝品品牌的生產(chǎn)條件，除了可能不及一線(xiàn)國貨佰草集、自然堂們的自有工廠(chǎng)(僅是可能，并無(wú)充分的公開(kāi)信息以做比較)，已是中國化妝品制造的z*高水平。
　　
　　不過(guò)，全廣州有2000多家化妝品工廠(chǎng)，單單白云區就有600多家，有些小巷子里一連好幾家不掛牌的手工灌裝廠(chǎng)。更小規模的電商品牌——特別是便宜到令人難以置信的——有沒(méi)有可能委托不規范的“野雞”廠(chǎng)子生產(chǎn)出質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品?也許有，但不會(huì )比線(xiàn)下品牌的平均概率高。特別是那些在美容院銷(xiāo)售、以速效為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，小范圍質(zhì)量事故經(jīng)年不絕，但負面口碑較難擴散。但網(wǎng)絡(luò )的傳播力太強了，一旦出現大規模質(zhì)量問(wèn)題，便是毀滅性的。所以，電商品牌對產(chǎn)品質(zhì)量的要求普遍在屈臣氏、沃爾瑪的基準線(xiàn)以上，委托的也通常是較大規模、較為規范的工廠(chǎng)。
　　
　　站在工廠(chǎng)的角度，線(xiàn)下品牌發(fā)展相對平穩，很少大起大落，為之做代工計劃性強。反觀(guān)電商，特別是尚未穩定、需要試錯的小品牌，款多、量少，今天想上新品恨不得明天就要見(jiàn)到，爆款賣(mài)斷貨立刻就要追加訂單，而且定價(jià)偏低(單品百元以下，客單價(jià)80元~100元)，工廠(chǎng)從中賺取的利潤率也偏低。也就是說(shuō)，為獲取同樣的利潤，為電商品牌代工需要付出更多產(chǎn)能。
　　
　　既然如此，為什么工廠(chǎng)還愿意接、搶著(zhù)接電商的單呢?雅純主管生產(chǎn)的廠(chǎng)長(cháng)告訴記者，長(cháng)期看好電商品牌的成長(cháng)性，借助為電商代工提升工廠(chǎng)運轉效率、擁抱新趨勢是第一位的考慮。目前，電商品牌的訂單占比大約在20%～30%，趨勢是還會(huì )增長(cháng)，但從控制風(fēng)險、平衡生產(chǎn)資源的角度來(lái)看不會(huì )無(wú)限增長(cháng)到只接電商訂單，而是從中拔擢優(yōu)勝者長(cháng)期合作提升利潤。
　　
　　這是一種通過(guò)雙向選擇建立的平衡，由此不難理解為什么許多電商品牌都與它們言必稱(chēng)“行業(yè)標桿”的科絲美詩(shī)談過(guò)，但無(wú)一達成合作。“科絲美詩(shī)的確開(kāi)價(jià)較高，但更關(guān)鍵的分歧是流程復雜、無(wú)法滿(mǎn)足我們快速反應的要求。此外，它的優(yōu)勢是綜合能力強，而我們的思路是找在各個(gè)領(lǐng)域有專(zhuān)長(cháng)的‘小而美’型工廠(chǎng)分別合作。”這是PBA創(chuàng )始人蘇桂強的解釋?zhuān)碇?zhù)一種思路。一位不具名的電商品牌創(chuàng )始人提供了另一種思路：“科絲美詩(shī)推出新品需要提前一年以上時(shí)間溝通讓人無(wú)法接受。而且，我們是小公司，在它的一眾大客戶(hù)里不占優(yōu)勢，更愿意與一家能力不錯、同樣在成長(cháng)中的中小型工廠(chǎng)深度捆綁。”
　　
　　那么，本土工廠(chǎng)與科絲美詩(shī)們的差距有多大?一位考察過(guò)后者生產(chǎn)條件的品牌商對記者分享了他的觀(guān)點(diǎn)：硬件方面有差距，但隨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展是可以追上的;更大的差距是在軟件方面——管理的嚴謹性、生產(chǎn)流程的規范性、質(zhì)量控制的穩定性，不是用錢(qián)砸或是空降能人就能提升的，需要一個(gè)過(guò)程。由于客戶(hù)群甚少交集，定價(jià)差得很遠，現在外資OEM企業(yè)對本土企業(yè)還沒(méi)有太多影響。但不出三五年，隨著(zhù)外資工廠(chǎng)成本下降，其規則更吸引本土客戶(hù)，而本土又成長(cháng)出一些能下大訂單的品牌的話(huà)，彼此競爭是必然的。
　　
　　逾80%毛利，10%凈利，能走多遠看品牌
　　
　　了解了前端生產(chǎn)環(huán)節，進(jìn)入第二個(gè)問(wèn)題：化妝品真的是一個(gè)“暴利”行業(yè)嗎?電商化妝品的“暴利”程度比之線(xiàn)下如何?
　　
　　先看線(xiàn)下。自10年前上海家化、索芙特、白貓等一批日化公司上市后，一直再無(wú)任何日化尤其是化妝品公司登陸國內資本市場(chǎng)。而前一撥公司里，除了家化，或賣(mài)殼或連年虧損。曾經(jīng)紅火過(guò)的本土品牌，如羽西、小護士、大寶、丁家宜，均已先后被歐萊雅、強生、科蒂等外資集團收購。新成長(cháng)起來(lái)的自然堂、珀萊雅、美膚寶等，又都處在報會(huì )前夕。率先報會(huì )的相宜本草的招股書(shū)，便被視作了解讀當下化妝品市場(chǎng)的z*公允素材(之前雖有美即、霸王、青蛙王子三家公司在香港聯(lián)交所掛牌，但前者類(lèi)別單一，后兩者主營(yíng)洗滌，參考性弱)。
　　
　　在這份招股書(shū)里，其自陳的成本、利潤結構是：毛利80.34%，廣告、促銷(xiāo)、終端等市場(chǎng)推廣費用占銷(xiāo)售收入50%，凈利約10%。這在由線(xiàn)下轉線(xiàn)上、從事化妝品行業(yè)逾10年的蘇桂強看來(lái)基本屬實(shí)，且代表了線(xiàn)下活得較好的品牌們的普遍狀況。
　　
　　但電商品牌與線(xiàn)下的供應鏈有所不同。線(xiàn)下在零售終端就要被吃掉30%的利潤。進(jìn)入終端之前，還要經(jīng)過(guò)大區、省、市三級代理商，每一級都要扣點(diǎn)。為籠絡(luò )住經(jīng)銷(xiāo)商，分片區從一年一次發(fā)展到一季度甚至一月一次召開(kāi)訂貨會(huì )，比拼折扣、豪車(chē)、出境游，更是飽受詬病的燒錢(qián)。這些成本天然為電商品牌所規避，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統的明星代言、高空廣告、節目冠名也不是一個(gè)體系。那么，電商化妝品的凈利空間能比線(xiàn)下更大嗎?
　　
　　未必見(jiàn)得。一位要求匿名的孕婦電商化妝品品牌創(chuàng )始人算了這樣一筆賬：電商化妝品的出廠(chǎng)價(jià)，往往是市場(chǎng)定價(jià)的1/10，少數更只有1/20，但通常不會(huì )直接以定價(jià)銷(xiāo)售，而是永遠在打折，所以實(shí)際毛利要比90%略低一點(diǎn)，但絕不會(huì )低于80%;員工福利如果做得完善些，人事費用大約會(huì )占到20%;辦公室、庫房租金等行政費用，5%;淘寶廣告、流量、天貓傭金等營(yíng)銷(xiāo)費用，20%;追求用戶(hù)體驗物流用得貴點(diǎn)，12%;促銷(xiāo)活動(dòng)、贈品，10%;營(yíng)業(yè)額超過(guò)80萬(wàn)理論上要交17%的增值稅，進(jìn)出項抵扣及各種方法合理節稅后，至少還有10%;余下的利潤空間剩下13%，還要保證安全庫存、現金儲備，z*后的凈利也就是10%多一點(diǎn)。各家差別不會(huì )太大，誰(shuí)能從上述成本中擠出更多利潤來(lái)，冷暖自知。
　　
　　需要說(shuō)明的是，出廠(chǎng)價(jià)為售價(jià)去掉一個(gè)“0”這一規則不僅適用于電商，涵蓋所有百元左右平價(jià)化妝品，線(xiàn)下亦然。更高端、昂貴的產(chǎn)品，定價(jià)體系中產(chǎn)品本身價(jià)值的比例更低。那么，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本是多少?OEM工廠(chǎng)在這條“暴利”鏈條中又扮演著(zhù)怎樣的角色?綜合品牌商、工廠(chǎng)兩邊的答案，化妝品內容物與包裝的價(jià)值比例通常是4:6。即100元的產(chǎn)品，出廠(chǎng)價(jià)是10元，其中6元是包裝(通常由品牌商自帶)，4元是品牌商支付給工廠(chǎng)的膏體費用，包含原料和加工費。加工費只夠維持工廠(chǎng)運轉，甚至還會(huì )略虧。工廠(chǎng)掙的是報給品牌商的原料成本與其進(jìn)價(jià)間的差價(jià)——報價(jià)通常為進(jìn)價(jià)的2倍，這便是為什么它們通常不會(huì )同意品牌自帶原料。在這4元里，OEM工廠(chǎng)平均能掙0.5元～1元，扣除成本，凈利不足5%，符合產(chǎn)業(yè)鏈分工的一般規律——越往前端利潤越薄。
　　
　　既然生產(chǎn)成本與凈利都與線(xiàn)下相似，電商品牌有優(yōu)勢嗎?至少有以下幾點(diǎn)：
　　
　　1.資金周轉快得多。線(xiàn)下商場(chǎng)開(kāi)發(fā)票轉賬，不拖欠也要兩三個(gè)月才能收到錢(qián)，而小品牌幾乎逃不開(kāi)被拖欠的命運。而線(xiàn)上，特別是自有B2C和淘寶、天貓這樣的自收銀平臺，一旦消費者確認收貨，錢(qián)便即時(shí)到帳了，不過(guò)幾天時(shí)間。兩者差別太大了。要知道，現金流對成長(cháng)期公司的重要性，怎么強調都不為過(guò)。
　　
　　2.運用得當能快速打響品牌，線(xiàn)上反哺線(xiàn)下。許多電商品牌發(fā)展不過(guò)短短三四年，知名度卻走完了線(xiàn)下需用兩倍甚至更長(cháng)時(shí)間才能走完的路。原本在線(xiàn)下只是一個(gè)二線(xiàn)品牌的相宜本草先于對手發(fā)力電商彎道超車(chē)，就是一個(gè)很好的例子。雖然線(xiàn)上渠道對其銷(xiāo)售額的絕對貢獻并不很多，僅有15%(2011年數字，現在可能增加)，對品牌知名度的貢獻卻大到難以估量。阿芙精油也有相似之處，原本在線(xiàn)下名不見(jiàn)經(jīng)傳，線(xiàn)上成名再反攻線(xiàn)下后，已然成為行業(yè)領(lǐng)導者之一。打響品牌就有機會(huì )提升銷(xiāo)量、增強與上下游談判的資本、推出新品及提高定價(jià)，這些都會(huì )擴大利潤空間和利潤額，同時(shí)攤薄前期為打品牌而投入的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等一切沉沒(méi)成本?；瘖y品是高度注重品牌的消費品類(lèi)別之一，其商業(yè)邏輯一貫是前期不惜代價(jià)塑造品牌、培養口碑，爾后靠品牌的規模效應盈利。這便是為什么歐萊雅進(jìn)入中國市場(chǎng)、上海家化創(chuàng )立佰草集，策略都是十年不掙錢(qián)。而電商品牌，如果懂品牌，時(shí)間會(huì )短得多。
　　
　　3.避開(kāi)渠道，直接面對消費者。許多線(xiàn)下品牌的成功，不是產(chǎn)品的成功，而是渠道的成功。其弊端是長(cháng)大后會(huì )被渠道商控制，比折扣、比廣告、比明星代言、比包裝，許多時(shí)候不是比給消費者看的，就是給渠道。增加產(chǎn)品投入、調整定價(jià)甚至改一下包裝，都要考慮渠道能否接受。若想精簡(jiǎn)渠道，將資源集中于終端面對消費者，不那么容易。一年前自然堂對渠道動(dòng)了手術(shù)，立刻在行業(yè)內“千夫所指”，因為打破規則影響到了太多人的利益。電商品牌在這方面很幸福，天然地供應鏈短，能直接觸摸到消費者。即使淘寶不再給流量且流量越來(lái)越貴，那也是一次性的，一旦將顧客留住，二次、三次消費便不再有這部分成本。而線(xiàn)下，渠道扣點(diǎn)是永恒的。
　　
　　4.起步門(mén)檻低。一位擔任過(guò)多個(gè)一線(xiàn)線(xiàn)下化妝品品牌市場(chǎng)總監的電商品牌創(chuàng )始人告訴記者，一個(gè)線(xiàn)下化妝品品牌的起步成本在3000萬(wàn)左右，包含一套完整的包裝設計及模具、生產(chǎn)成本、打通渠道、請代言人和廣告制作，不含投放。再往后，一年3000萬(wàn)的廣告只能讓人看到，5000萬(wàn)、8000萬(wàn)算是有自己的聲音。而在線(xiàn)上，四五百萬(wàn)即可起步，早年淘寶給資源的時(shí)候可能更低。掌握技巧而非一味砸錢(qián)可以提升推廣效果，而且今天投入今天就有收益。規模長(cháng)到1000萬(wàn)進(jìn)入安全期，1500萬(wàn)盈虧平衡，一年在淘寶上投2000萬(wàn)推廣費已經(jīng)很驚人了，基本能保證有8000萬(wàn)到1個(gè)億的銷(xiāo)售。要再增長(cháng)，未必需要在線(xiàn)上投入更多，而是要走到線(xiàn)下來(lái)。雖然淘寶化妝品一年銷(xiāo)售300多個(gè)億，等于10年前全國化妝品市場(chǎng)的總量，理論上足以承載10個(gè)億以上規模的品牌了，但如果不進(jìn)線(xiàn)下，就只有淘寶的那一圈人知道。
　　
　　因為這些優(yōu)勢和可觀(guān)的毛利，雖然受到資本青睞的電商化妝品品牌并不多，大家活得都還可以，不那么著(zhù)急等錢(qián)下鍋。那么，在電商渠道里長(cháng)出成功化妝品品牌來(lái)是否就只是時(shí)間問(wèn)題了?還不好說(shuō)。
　　
　　一個(gè)化妝品品牌的核心價(jià)值，在于擁有眾所周知的明星產(chǎn)品以及持續引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品創(chuàng )新。相較歐萊雅、資生堂們對研發(fā)實(shí)驗室奉若生命般的重視，中國線(xiàn)下品牌的研發(fā)能力和意識本就非常非常薄弱。曾一手打造小護士起家的明星產(chǎn)品防曬霜、可能是中國z*資深化妝品配方師之一的殷傳江告訴記者：中國擁有獨立研發(fā)部門(mén)和研發(fā)人員、偶爾與國外實(shí)驗室掛牌合作的線(xiàn)下化妝品品牌商估計不超過(guò)擁有自5家。電商品牌里，擁有自己的配方師，哪怕只是調調香精或是對工廠(chǎng)配方提出方向性意見(jiàn)的，掰著(zhù)指頭數。某些品類(lèi)如潔面乳、精油、BB霜，市場(chǎng)上有流通的成熟配方，略微變更原料來(lái)源、香精和比例便成了不同產(chǎn)品。一些剛流行起來(lái)的產(chǎn)品比如蝸牛霜，找一瓶來(lái)研究其成分標簽，憑味道、色澤、觸感估計配比，水平高的能仿制到九成相似。
　　
　　如此，當大量模仿你的品牌出現開(kāi)打價(jià)格戰，或是大品牌加大電商投入力度、推平價(jià)產(chǎn)品分食大眾市場(chǎng)，靠什么留住用戶(hù)呢?因為市場(chǎng)足夠大，所以目前的競爭還不那么殘酷。再往后走，三五年內各支勢力開(kāi)始交鋒，行業(yè)開(kāi)始整合，缺乏優(yōu)勢和特色的品牌便注定會(huì )大量消亡。