現代零售渠道（包括超市和大賣(mài)場(chǎng)等）在中國各大城市扮演著(zhù)愈來(lái)愈重要的角色，其銷(xiāo)售額占城市快速消費品零售市場(chǎng)銷(xiāo)售總額一半以上，增速高達14%。在充滿(mǎn)機遇的中國現代渠道，零售商如何獲得可持續性的發(fā)展？

    我們的研究發(fā)現，盡管現代渠道提供了種類(lèi)繁多的商品選擇，但只有一小部分品牌貢獻了絕大多數的銷(xiāo)售額。比如在衣物洗滌劑品類(lèi)，前5大品牌在現代渠道的各大零售商均占該品類(lèi)銷(xiāo)售額的65%左右。但在中國各地，各大零售商往往為了向供應商收取“新品上架費”，不斷增加商品數量，z*終導致其貨架空間和運營(yíng)資本不得不被銷(xiāo)售額極低的商品所占用。此舉影響有多大？通過(guò)對中國兩家大賣(mài)場(chǎng)在個(gè)人護理和飲料品類(lèi)的數據分析，我們發(fā)現，銷(xiāo)售額排名后25%的商品僅占總銷(xiāo)售總額的3%甚至更低。

    對零售商而言，應該謹慎運用品類(lèi)管理向消費者提供合理的商品選擇。如果一味增加商品數量，有限的貨架空間和流動(dòng)資金或將被那些貢獻極低的商品低效率地占用。目前，很多零售商只看到向供應商收取“新品上架費”的蠅頭小利，而忽略了其潛在的弊端，可謂“撿了芝麻丟了西瓜”。

    如果零售商能有選擇地將銷(xiāo)售額極低的商品下架，就能避免過(guò)多的選擇困難與混淆，為消費者的購物提供便利，z*終進(jìn)一步提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。例如，某家大賣(mài)場(chǎng)有選擇地下架了40%的低銷(xiāo)售額商品后，80%的消費者并沒(méi)有發(fā)現商品數量有所變化，甚至有15%的顧客認為商品選擇反而變多了。這一改變不僅方便了消費者對商品的選擇，更將銷(xiāo)售額提高了25%。

    通過(guò)對現代渠道中大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的進(jìn)一步深入研究，我們還總結了能給在中國市場(chǎng)追求可持續發(fā)展的零售商帶來(lái)更多啟示的發(fā)現。通過(guò)對上海和武漢這兩大城市的主要大賣(mài)場(chǎng)的研究證明，特定區域內市場(chǎng)份額的增長(cháng)源自?xún)蓚€(gè)驅動(dòng)因素：零售商的門(mén)店數量和銷(xiāo)售面積。以武漢的中百為例，中百作為當地大賣(mài)場(chǎng)渠道的市場(chǎng)領(lǐng)導者，也擁有z*高的滲透率。高滲透率的背后是中百數量眾多的門(mén)店—它在武漢共開(kāi)設有71家大賣(mài)場(chǎng)，比第二名多出23家。

    然而，擁有較多的門(mén)店數量是遠遠不夠的。零售商需要利用門(mén)店數量的優(yōu)勢z*終實(shí)現其消費者錢(qián)包份額（指某大賣(mài)場(chǎng)的購物者在該大賣(mài)場(chǎng)的年度支出占其在所有大賣(mài)場(chǎng)總銷(xiāo)費額的比例）—即鼓勵購物者更頻繁地光顧其門(mén)店購買(mǎi)商品，并在范圍更廣的品類(lèi)中進(jìn)行選擇。仍以中百為例，平均每戶(hù)家庭在過(guò)去一年訪(fǎng)問(wèn)中百的頻率是18.6次，而其z*強勁的競爭對手僅為11.2次。中百在吸引消費者購買(mǎi)更多品類(lèi)方面也位列第一。平均每戶(hù)家庭過(guò)去一年在中百購買(mǎi)的品類(lèi)數量高達26個(gè)，第二名僅為16.3個(gè)。憑借購買(mǎi)頻率和購買(mǎi)品類(lèi)數量方面的絕對優(yōu)勢，中百購物者的錢(qián)包份額幾乎是第二名家樂(lè )福的兩倍。

    從全國范圍來(lái)看，中百、大潤發(fā)、華潤萬(wàn)家和永輝超市等領(lǐng)先的本土大賣(mài)場(chǎng)的購物者錢(qián)包份額率均高于沃爾瑪、歐尚、樂(lè )天超市、家樂(lè )福等國際零售商。本土大賣(mài)場(chǎng)的平均錢(qián)包份額為38%，而國際零售商僅為26%。

    在未來(lái)，隨著(zhù)現代渠道向規模較小城市的進(jìn)一步擴張，“多品牌偏好”行為將更為普遍，品牌商需要相應增加對“多品牌偏好”品類(lèi)的店內促銷(xiāo)投入。零售商應該與每個(gè)品類(lèi)中的領(lǐng)先品牌進(jìn)行合作，改善品類(lèi)管理以期提高銷(xiāo)售額。更重要的是，零售商應立足于特定的目標區域，致力于在目標市場(chǎng)達到一定的規模并實(shí)現較高的滲透率。同時(shí)，采用有效的零售模式，增加消費者的購買(mǎi)頻率并鼓勵其提高消費支出，從而創(chuàng )造出色的零售業(yè)績(jì)，實(shí)現企業(yè)的可持續性發(fā)展。(采訪(fǎng)整理/黃一菡)