工業(yè)品企業(yè)品牌策劃全案服務(wù)的有效性
2013-03-27 09:33:15 閱讀()
來(lái)源:經(jīng)理人博客作者：張東利
目前國內工業(yè)品企業(yè)已開(kāi)始重視品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃工作，而且與品牌策劃和設計公司進(jìn)行了接觸與合作。這些合作大多數屬于項目制和個(gè)案合作，特別是以策劃和設計單個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)工具、設計與搭建展會(huì )為代表，合作的層面相對處于執行層，并未深入和貫穿到工業(yè)企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)計劃中。博揚工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的張東利發(fā)現，在消費品領(lǐng)域中常見(jiàn)的企業(yè)與策劃公司以全案服務(wù)和年度合作的方式在工業(yè)品行業(yè)中還很少出現，難道工業(yè)品企業(yè)真的不需要與品牌策劃公司形成緊密的全案服務(wù)與年度合作，依靠品牌顧問(wèn)和外腦，將市場(chǎng)業(yè)績(jì)做出來(lái)嗎？帶著(zhù)這個(gè)問(wèn)題，張東利結合多年服務(wù)工業(yè)品企業(yè)的經(jīng)驗，進(jìn)行了深刻反思，希望給行業(yè)一些有益的啟示。
為什么短期的項目制和個(gè)案服務(wù)方式在工業(yè)品行業(yè)內非常盛行？張東利認為有以下四點(diǎn)原因：
第一，項目制和個(gè)案服務(wù)的方式是在以銷(xiāo)售為主導的營(yíng)銷(xiāo)模式下的產(chǎn)物。目前以銷(xiāo)售為導向的營(yíng)銷(xiāo)模式在我國工業(yè)品企業(yè)中仍占有主導地位，而且還將在很長(cháng)時(shí)間內存在，導致品牌營(yíng)銷(xiāo)工作成為銷(xiāo)售工作的附屬品或后勤部，無(wú)法在整體市場(chǎng)活動(dòng)中扮演關(guān)鍵性角色。在這種情況下，工業(yè)品企業(yè)對品牌策劃公司的直接需求就是策劃和設計營(yíng)銷(xiāo)工具、做好銷(xiāo)售相關(guān)的物料配合工作，短期性的項目制和個(gè)案服務(wù)成為一種主要選擇。
第二，多數工業(yè)品企業(yè)的決策層還未意識到品牌營(yíng)銷(xiāo)可以成為拉動(dòng)市場(chǎng)業(yè)績(jì)的新生主導性力量，還沒(méi)意識到品牌營(yíng)銷(xiāo)應該成為銷(xiāo)售工作的核心和前導。品牌營(yíng)銷(xiāo)在國內工業(yè)品行業(yè)的探索和實(shí)踐是近幾年才逐步發(fā)展和形成的，也是伴隨著(zhù)外資工業(yè)品牌巨頭在中國市場(chǎng)依靠品牌營(yíng)銷(xiāo)攻城略地的事實(shí)而被國內工業(yè)企業(yè)所了解和接受的。但是品牌營(yíng)銷(xiāo)的真正威力并不為國內多數工業(yè)品企業(yè)的決策者所認同，多數工業(yè)品企業(yè)仍然把品牌營(yíng)銷(xiāo)視作“形象包裝”“視覺(jué)識別”“銷(xiāo)售物料”“展覽會(huì )議”“新聞采訪(fǎng)”等，做品牌營(yíng)銷(xiāo)也遠未上升到企業(yè)的戰略層面，而只是當做權宜之計，無(wú)奈之舉。在這種情況下，全案服務(wù)和年度合作很難得到?jīng)Q策層的認可。
第三，少數工業(yè)企業(yè)決策層即便具有前瞻性眼光，認識到品牌策劃全案服務(wù)和年度合作的重要性、對未來(lái)企業(yè)競爭力和市場(chǎng)主導地位提升的重大意義，卻發(fā)現很難找到專(zhuān)業(yè)的工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司和值得信任的工業(yè)品牌策劃團隊。他們往往在與消費品策劃公司合作不歡而散后，對品牌策劃的全案服務(wù)心生芥蒂，望而止步。博揚工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的客戶(hù)中就有這樣的情況，導致他們一開(kāi)始在與博揚工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)團隊的合作上都抱有謹慎的態(tài)度，大多源于之前的“不愉快經(jīng)歷”。
第四，國內工業(yè)品牌策劃公司在全案服務(wù)方面，還需要積累專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗，建立專(zhuān)業(yè)高度，還需要建立品牌顧問(wèn)的良好聲譽(yù)，將自身的服務(wù)內容與企業(yè)的年度市場(chǎng)計劃進(jìn)行有效對接，并能夠對服務(wù)的效果進(jìn)行合理化評估與檢視。工業(yè)品牌策劃由于行業(yè)的復雜性、產(chǎn)品和技術(shù)的復雜性，產(chǎn)業(yè)鏈的復雜性，客戶(hù)購買(mǎi)決策的復雜性和客戶(hù)關(guān)系管理的復雜性，導致對品牌策劃的專(zhuān)業(yè)團隊有較高的進(jìn)入壁壘，而且客戶(hù)的付費能力大大低于消費品行業(yè)客戶(hù)的付費能力，導致愿意做全案或者能夠做全案的品牌策劃公司寥寥無(wú)幾?？蛻?hù)即使有需求，也很難得到滿(mǎn)足。
但是從行業(yè)發(fā)展的趨勢上看，張東利相信全案服務(wù)和年度合作模式在不久的將來(lái)勢必涌現，而且會(huì )成為工業(yè)品企業(yè)打造自身競爭力的有效方式。為什么這樣講呢？有以下六點(diǎn)原因：
第一，國內工業(yè)品行業(yè)激烈的市場(chǎng)競爭，使得以銷(xiāo)售為導向的營(yíng)銷(xiāo)模式的生存空間受到嚴重擠壓，迫使部分工業(yè)品企業(yè)走上以品牌營(yíng)銷(xiāo)為導向的振興之路。大多數工業(yè)品企業(yè)的決策者，對品牌營(yíng)銷(xiāo)的運作方式非常陌生、缺乏經(jīng)驗和體系的支撐，急需一支對行業(yè)很了解、熟悉工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的運作方法、并有豐富實(shí)戰經(jīng)驗的品牌策劃團隊進(jìn)行貼身指導和建議。顯然只有全案服務(wù)和年度合作才能夠支持決策者的這種需求。
第二，越來(lái)越多的工業(yè)品企業(yè)決策者認識到工業(yè)品牌的打造是一個(gè)持續積累、厚積薄發(fā)、整合性傳播的工作，因此，傳統的項目制合作和個(gè)案服務(wù)，因合作方式的松散或頻繁更換策劃公司，從而導致品牌方向被隨意調整、計劃不如變化、光看眼前不看未來(lái)的情況無(wú)法避免。從長(cháng)期看，一方面，企業(yè)這樣做反而花費了大量人力、時(shí)間及資金成本的投入，但品牌價(jià)值并未得到預期的提升。另一方面，品牌策劃公司也無(wú)法有效聚焦能力，往往淺嘗輒止，半途而廢，在專(zhuān)業(yè)上道路上無(wú)從建樹(shù)。
第三，工業(yè)品企業(yè)品牌推廣預算的清晰化和有效性需要品牌策劃公司一道參與制定。國內很多工業(yè)品企業(yè)沒(méi)有品牌推廣預算的概念，或者無(wú)法做出有效的預算分配，導致品牌推廣工作陷入無(wú)計劃、隨機性、無(wú)評估的狀況。而借助品牌策劃公司的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗，與其一道制定預算，一道執行和實(shí)施，并及時(shí)進(jìn)行評估，能夠在很大程度上改變這種狀況。
第四，工業(yè)品企業(yè)與品牌策劃公司進(jìn)行年度合作，將有助于提升市場(chǎng)部人員品牌運作的專(zhuān)業(yè)能力，在內部打造一個(gè)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團隊，增強企業(yè)的軟實(shí)力。眾所周知，工業(yè)品企業(yè)的市場(chǎng)部從業(yè)人員良莠不齊，普遍缺乏專(zhuān)業(yè)指導，因此，借助年度合作方式下雙方的緊密溝通與協(xié)作，市場(chǎng)部人員的專(zhuān)業(yè)能力將會(huì )大大提升。
第五，工業(yè)品企業(yè)只有與品牌策劃公司進(jìn)行全案服務(wù)和年度合作，才能真正對品牌營(yíng)銷(xiāo)工作做出有效評估和調整。品牌營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是企業(yè)的一種投資行為，既然是投資，那么其效果應該是可以檢驗和評估的，只是檢驗和評估的方法值得我們探討。雙方如果采用項目制合作和個(gè)案服務(wù)只能導致短期的、局部的視角，“只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林”，無(wú)法站在系統性和整體性的視角去看待全部品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的意義、成效與得失。
第六，工業(yè)企業(yè)與品牌策劃公司進(jìn)行全案服務(wù)和年度合作的方式，將有助于構建自身的競爭力，讓競爭對手難以超越。張東利認為競爭力有多種構成方式，與專(zhuān)業(yè)上有影響力的品牌策劃公司合作，確實(shí)能增強企業(yè)的競爭力，甚至能變?yōu)槠髽I(yè)的競爭力要素。這一點(diǎn)在消費品策劃領(lǐng)域表現得尤為突出。國外的萬(wàn)寶路，國內的加多寶的成功，都離不開(kāi)品牌策劃公司的緊密協(xié)作，甚至被業(yè)內傳為佳話(huà)。
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