如果沒(méi)有10年前的那次偶然，李曉峰也許只是在家鄉河南汝州當地小有名氣的一位游戲高手，同他的大多數兒時(shí)玩伴一樣，循著(zhù)父母規劃的路徑找一份不那么忙碌的工作，閑暇時(shí)打打游戲，然后娶妻生子，柴米油鹽。
2002年，當李曉峰瞞著(zhù)家人只身參加WCG（世界電子競技大賽）西安區選拔賽時(shí)，他的生活軌跡便開(kāi)始發(fā)生改變，直到2005年問(wèn)鼎WCG世界總g*讓他聲名鵲起，電子競技圈中從此多了一個(gè)新的偶像——人皇SKY。
2012年10月26日，2012WCG中國區決賽暨世界總決賽選拔賽的賽場(chǎng)，當主持人報出參賽者SKY的名字時(shí)，會(huì )場(chǎng)響起了如雷的歡呼，就連同來(lái)捧場(chǎng)的奧運g*馮、當紅演員張歆藝這些大眾偶像與此相比都顯得黯然失色。
如果不是身為游戲迷可能無(wú)法理解這種狂熱。對于WCG主贊助商三星來(lái)說(shuō)，它希望將WCG打造成電子競技領(lǐng)域的奧運會(huì )，那些在旁人眼中“離經(jīng)叛道”的游戲高手們，當他們的愛(ài)好有機會(huì )成為主流并與國家榮譽(yù)聯(lián)系到一起時(shí)，無(wú)疑會(huì )大大刺激這些年輕人的腎上腺素分泌。
為何贊助WCG
不過(guò)，與WCG大會(huì )本身在游戲迷群體中的狂熱相比，品牌贊助商們的態(tài)度卻顯得有些曖昧，尤其是近年來(lái)PC行業(yè)整體下滑硬件利潤江河日下的背景下。與此相比，只有三星的態(tài)度始終堅定，作為贊助賽事12年的主贊助商，每年仍投入巨資為之造勢，也將這項賽事從2000年進(jìn)入中國時(shí)參與者不過(guò)數百人發(fā)展到吸引q*60多個(gè)國家和地區的數萬(wàn)選手參與的電競盛會(huì )。
“識時(shí)務(wù)者”可能會(huì )覺(jué)得難以理解：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，手機才是未來(lái)，“聰明人”都去玩起了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，為什么三星還要花費大量的財力通過(guò)贊助WCG來(lái)支持PC游戲這一夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)？
在三星電子大中華區s*席市場(chǎng)官晏昆看來(lái)，三星贊助WCG并不僅僅是看到對PC產(chǎn)業(yè)的影響，而更看重WCG賽事背后能夠影響的目標人群。
“根據中國電子競技運動(dòng)發(fā)展中心提供的數據來(lái)看，在2010年，中國就已擁有了6500萬(wàn)電子競技愛(ài)好者，如今這一數字還在不斷增長(cháng)，這部分人正是我們希望影響到的目標人群。”晏昆對《商業(yè)價(jià)值》雜志表示。
另一方面，從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的角度，作為對硬件要求極其苛刻的專(zhuān)業(yè)電子競技賽事，WCG這個(gè)平臺也是z*能夠將三星的硬件優(yōu)勢放大的絕佳舞臺。
三星在營(yíng)銷(xiāo)層面的一個(gè)重點(diǎn)就是抓住一切機會(huì )對自己產(chǎn)品出色硬件品質(zhì)進(jìn)行渲染。例如，就連三星與愛(ài)奇藝曾經(jīng)聯(lián)手打造的微電影營(yíng)銷(xiāo)《看得見(jiàn)的幸?！分?，三星都絲毫不放過(guò)借助微電影展示三星顯示器細膩畫(huà)質(zhì)的機會(huì )，在對于硬件設備要求更加苛刻的專(zhuān)業(yè)電子競技領(lǐng)域，這一營(yíng)銷(xiāo)的需求表現更甚。三星真正在意的并不是三星的產(chǎn)品能在游戲人群中獲得多么火爆的銷(xiāo)量，而是借助電競d*賽事所傳達出的三星產(chǎn)品高品質(zhì)的品牌形象。
在目標人群，產(chǎn)品推廣之外，三星贊助WCG的另一個(gè)考慮則是出于一種品牌形象的傳承。
品牌形象的傳播是一種看上去虛無(wú)縹緲但是在營(yíng)銷(xiāo)中又z*難以把握火候的藝術(shù)。
“從三星的品牌精神來(lái)說(shuō)，三星希望塑造的是一種不斷超越自我、積極進(jìn)取、不斷創(chuàng )新的品牌，這與WCG賽事的挑戰自我，超越自我的精神相吻合。”晏昆說(shuō)。
在晏昆看來(lái)，三星與WCG在品牌內涵上存在著(zhù)某種千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，比如“競爭意識”，比如那種“不服輸的韌勁”，某種程度上，在PC產(chǎn)業(yè)風(fēng)光不再的背景下，三星依然12年如一日，硬是將電子競技這個(gè)早些年僅存在于網(wǎng)吧中的小眾運動(dòng)辦成了數千萬(wàn)玩家關(guān)注的q*性大型賽事，這背后也體現出這家韓國公司骨子里的韌勁和執行力。
年輕化戰略
在2012年的倫敦奧運會(huì )中，三星作為奧運會(huì )的戰略合作伙伴，奧運廣告鋪天蓋地，如果說(shuō)，贊助奧運會(huì )和贊助WCG之間有什么相關(guān)聯(lián)的話(huà)，那便是他們背后都是三星這些年一直在力推并堅持的品牌“年輕化戰略”。
“三星將自己的目標消費群定義為有一顆年輕心的消費者，年輕不按年齡定義，而是按照他的心理、他的思想活動(dòng)，他的行為特征，他的追求與目標。為什么說(shuō)年輕人這么重要，所有的新的科技，z*先采用的，z*先擴散的，z*樂(lè )意去用的肯定是年輕人，我們的營(yíng)銷(xiāo)就是要從他們開(kāi)始，這是我們的戰略目標。”三星電子大中華區s*席市場(chǎng)官晏昆解釋道。
這就不難理解，雖然與蘋(píng)果一樣都是生產(chǎn)消費電子產(chǎn)品，三星的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)投入卻更多的試圖直接去影響年輕人群。例如，在主流的消費電子品牌中，三星每年投入大量的營(yíng)銷(xiāo)預算用于校園活動(dòng)，舉辦校園音樂(lè )會(huì )，校園創(chuàng )意大賽，甚至包括將部分WCG的賽場(chǎng)搬到校園中進(jìn)行，牢牢抓住年輕人群體。
在品牌對目標用戶(hù)的定位上，三星對用戶(hù)的定位也更加年輕，如果說(shuō)蘋(píng)果產(chǎn)品的用戶(hù)氣質(zhì)更傾向于成熟、有品位追求極簡(jiǎn)主義的中產(chǎn)階級的話(huà)，三星則瞄準了追求個(gè)性化，引領(lǐng)潮流，誘惑力的年輕人。
盡管在一些同行眼中，20多歲的年輕人并不是購買(mǎi)力z*強的黃金用戶(hù)，但是這種務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)定位確確實(shí)實(shí)為三星帶來(lái)了豐厚的回報。
在10月底z*新出爐的三星第3季度財報中，三星電子以468億美元的營(yíng)收，59.8億美元凈利潤創(chuàng )下了新的紀錄，其z*新的旗艦機型GalaxySIII更是創(chuàng )下了上市兩個(gè)月銷(xiāo)售1000萬(wàn)臺，100天內賣(mài)出2000萬(wàn)臺，累計銷(xiāo)量突破3000萬(wàn)的紀錄，不僅持續領(lǐng)跑于智能手機市場(chǎng)，在q*電視市場(chǎng)中也繼續高居第一。
在2012年q*品牌價(jià)值研究機構Interbrand發(fā)布的q*品牌價(jià)值排名中，三星憑借出色的業(yè)績(jì)第一次躋身前10，也是前10名中w*的一家非美國企業(yè)。
年輕化品牌戰略為三星帶來(lái)了豐厚的回報，除了戰略選擇的恰當，更重要的則是三星對于品牌戰略強大的執行力。
曾經(jīng)一度在智能手機領(lǐng)域可以跟三星蘋(píng)果一較高下的HTCq*銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)總裁簡(jiǎn)森·麥肯奇今年9月在談及被三星超越的教訓中特別談到一點(diǎn)便是三星在營(yíng)銷(xiāo)上的預算遠遠超越自己。“三星的廣告費大概比我們多4～6倍。這是實(shí)事。”
三星營(yíng)銷(xiāo)之秘
三星出色的市場(chǎng)業(yè)績(jì)離不開(kāi)其準確的營(yíng)銷(xiāo)戰略和巨額市場(chǎng)投入，但是這并不足以解釋三星營(yíng)銷(xiāo)的成功，事實(shí)上，三星大中華區s*席市場(chǎng)官晏昆也承認，三星在營(yíng)銷(xiāo)上的一個(gè)重要的成功經(jīng)驗就是充分將科技融入到了整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。
晏昆認為，年輕人是三星產(chǎn)品的生命線(xiàn)，這就需要必須以年輕人為中心，了解他們的需求、思想、生活習慣和購買(mǎi)習慣，然后圍繞年輕人展開(kāi)我們的產(chǎn)品設計和營(yíng)銷(xiāo)。
而年輕人的一個(gè)特點(diǎn)便在于，他們對于科技的東西接受程度z*高并且多是伴隨互聯(lián)網(wǎng)長(cháng)大的一代，如果營(yíng)銷(xiāo)中不能融入技術(shù)的基因，對于他們的影響力便會(huì )大打折扣。
在晏昆看來(lái)，不管是哪個(gè)行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)的核心思路和價(jià)值都一樣，就是找準目標消費者，然后深刻的理解他，再定義企業(yè)的品牌。所以營(yíng)銷(xiāo)的核心是一樣的，就是以消費者為中心，知道他是誰(shuí)，能夠給他什么，怎樣去給，如何告訴他這些信息。但是科技的發(fā)展對于營(yíng)銷(xiāo)的影響非常深遠。
如今，消費者從了解產(chǎn)品和品牌，到去互動(dòng)、核實(shí)、體驗，再到購買(mǎi)，甚至到之后去影響其他人的購買(mǎi)，這個(gè)過(guò)程受科技影響變化非常大。例如，過(guò)去消費者買(mǎi)一臺電視就是在家電賣(mài)場(chǎng)聽(tīng)促銷(xiāo)員講解，在咨詢(xún)一下親朋好友的意見(jiàn)就能夠形成購買(mǎi)決策；現在這個(gè)流程卻包括通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做若干小時(shí)的調查，從口碑，參數，性能到尺寸等，即使這樣，一個(gè)消費者買(mǎi)一臺電視平均要去賣(mài)場(chǎng)12次，這是一個(gè)非常復雜的綜合決策過(guò)程。
“這種變化意味著(zhù)，我們需要把科技和營(yíng)銷(xiāo)真正的整合，而不是割裂來(lái)看。”晏昆說(shuō)。
例如，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)多是電視廣告與地面銷(xiāo)售人員相配合，營(yíng)銷(xiāo)效果的核心在于廣告的創(chuàng )意和銷(xiāo)售渠道的力度。如今做營(yíng)銷(xiāo)則需要全盤(pán)考慮消費者在整個(gè)購買(mǎi)決策的全過(guò)程，從店內銷(xiāo)售，電視廣告，垂直媒體，社交網(wǎng)絡(luò )甚至到售后的口碑各個(gè)方面都要能夠影響到消費者，而這就涉及到一個(gè)龐大復雜的體系，營(yíng)銷(xiāo)也必須引入技術(shù)的支持。
當然，技術(shù)對于營(yíng)銷(xiāo)的改變不僅體現在重塑著(zhù)三星的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程，還包括讓營(yíng)銷(xiāo)效率能夠變得更加事半功倍。
在三星電子大中華區s*席市場(chǎng)官晏昆看來(lái)，三星將年輕人作為營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)還有一層深意便在于一些年輕的消費者有可能成為引爆其產(chǎn)品銷(xiāo)售的天使用戶(hù)。
“我們要了解到哪些人z*能夠搶先體驗產(chǎn)品，那么要有針對性先把營(yíng)銷(xiāo)從這些人身上開(kāi)始做起。這和傳統的全面撒網(wǎng)方式不同，現在我們更多要精準地找到客戶(hù)群體，先滿(mǎn)足他們的需求，然后再通過(guò)他們來(lái)傳播。”晏昆說(shuō)。
顯然，在三星出色的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)背后，那些在學(xué)校中總能引領(lǐng)潮流時(shí)尚達人、智能設備的發(fā)燒友、電子競技的著(zhù)迷者們都在有意無(wú)意地助推著(zhù)三星的市場(chǎng)份額。
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