歐萊雅中國CEO貝瀚青把歐萊雅的穩健基因歸結為不斷挑戰自我的創(chuàng )新。在中國連續12年保持兩位數增長(cháng)的歐萊雅，創(chuàng )新不僅體現于科研領(lǐng)域，還包括渠道和營(yíng)銷(xiāo)上的大膽變革。
2013年，歐萊雅希望未來(lái)在q*范圍內新增十億消費者，策略重點(diǎn)聚焦在進(jìn)一步突破創(chuàng )新、贏(yíng)得80后、90后消費者以及加速數字化革命。加速數字化革命無(wú)疑跟贏(yíng)得80后、90后消費者直接相關(guān)，因為他們是數字時(shí)代的主力消費者和核心力量。
歐萊雅并沒(méi)有將這一決定停留在策略層面。為了順應這一q*戰略，巴黎歐萊雅將年輕消費者市場(chǎng)作為新興的細分市場(chǎng)，推出肌底系列，也是第一款根據中國市場(chǎng)需求研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品。全新的巴黎歐萊雅肌底系列通過(guò)年輕一代的新偶像、年輕化的渠道和數字化互動(dòng)方式實(shí)現與目標消費人群的近距離溝通。
“數字化時(shí)代，消費者接受信息的方式從單一被告知的模式轉變?yōu)楸桓嬷?、主?dòng)搜索評估、嘗試購買(mǎi)到體驗分享的整個(gè)過(guò)程。在溝通中，將微博平臺、搜索平臺、智能移動(dòng)終端、電商平臺整合形成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺。”巴黎歐萊雅總經(jīng)理鮑燕悅女士說(shuō)。
年輕招募者
八年前的觀(guān)看超級女聲的片段還保存在很多80后、90后的集體記憶中，選秀節目中也因此誕生了一批草根偶像。李宇春就是其中之一。李宇春從一名平民選秀g*逐步成長(cháng)為華語(yǔ)樂(lè )壇的領(lǐng)軍人物，并在影視、時(shí)尚界多棲發(fā)展，影響力是作為代言人選擇的重要指標，與品牌第一的地位相匹配才能強強聯(lián)合。
2005年9月，歐萊雅集團在中國的研發(fā)與創(chuàng )新中心在上海成立，專(zhuān)門(mén)從事對中國人皮膚、毛發(fā)以及中國原材料和配方方面的研究和開(kāi)發(fā)，巴黎歐萊雅歷時(shí)七年在中國市場(chǎng)針對年輕女性的肌膚問(wèn)題進(jìn)行需求調查和研究，肌底系列正是基于這樣的需求通過(guò)多項活性成分和專(zhuān)利配方創(chuàng )新產(chǎn)生。
鮑燕悅表示，現在的年輕人對美的理解更加深刻而多樣化，更容易用自己的方式表達美。巴黎歐萊雅肌底系列是品牌針對年輕消費者推出的護膚系列，作為80、90后的代表，李宇春敢于表現自我和積極進(jìn)取的個(gè)性恰當地詮釋了年輕人的精神風(fēng)貌。
代言人與目標消費人群心理個(gè)性上的契合及號召力、與產(chǎn)品訴求的契合成為代言選擇z*重要的評估標準，她代表了目標消費者想成為、愿意追隨、長(cháng)期關(guān)注的對象，也因此能產(chǎn)生對代言產(chǎn)品的好感與嘗試。確定一個(gè)代言人是否成功的標準，z*后多從消費者招募及產(chǎn)品z*終消費數據來(lái)判斷，而此次李宇春代言活動(dòng)的傳播達到了預期銷(xiāo)售目標，也為巴黎歐萊雅品牌招攬了更多新的年輕消費者。
“草根明星”與微博
當前社會(huì )化媒體傳播已形成以“微博”為節點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)“生態(tài)系統”，利用社交平臺跟年輕消費者溝通的關(guān)鍵是吸引他們互動(dòng)并參與。
《中國80后90后網(wǎng)論觀(guān)察白皮書(shū)》中指出，目前年輕人群使用微博作為資訊來(lái)源、休閑放松方式、建立和維護個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò )的工具，在內容上偏向關(guān)注偶像和娛樂(lè )新聞。年輕消費者與年輕偶像之間相對親近而真誠的溝通成為引發(fā)他們互動(dòng)的紐帶。
2012年12月15日，李宇春在廣州的演唱會(huì )上跟到場(chǎng)的粉絲分享她成為歐萊雅夢(mèng)幻隊的成員之一的消息。這種由代言人無(wú)意、真誠地信息分享，也能客觀(guān)上帶來(lái)其追隨者對合作品牌的關(guān)注和好感。
O2O無(wú)縫對接與互動(dòng)
屈臣氏40%的消費者在25歲以下，作為中國第一大個(gè)人健康護理零售商及年輕快速上升品牌上市的s*選渠道，屈臣氏成為此次新品前三個(gè)月的j*發(fā)布渠道，并整合其網(wǎng)絡(luò )商城，更加精準地實(shí)現與年輕消費者的溝通。
依托有號召力的代言人發(fā)起的活動(dòng)，給屈臣氏門(mén)店帶來(lái)了更多人流量、實(shí)現了終端銷(xiāo)售目標。從宣布代言人、新品發(fā)布會(huì )和線(xiàn)下門(mén)店鋪貨，整個(gè)過(guò)程在48小時(shí)內完成。
2012年12月17日，在指定的44家屈臣氏門(mén)店發(fā)起搶購促銷(xiāo)活動(dòng)，關(guān)注微信賬號、拍下李宇春代言的肌底此列廣告圖片并分享到微博、在門(mén)店貨鋪掃描二維碼簽到屈臣氏并分享到微博即可獲得免費產(chǎn)品體驗，還可獲得李宇春的限量版簽名及2012年瘋狂演唱會(huì )預售卡(1000套)作為贈品，無(wú)論沖著(zhù)免費的產(chǎn)品贈送及促銷(xiāo)贈禮還是對李宇春音樂(lè )的喜愛(ài)而來(lái)，兩者共同引發(fā)了一陣搶購熱潮，當日下午預售卡就已經(jīng)贈罄，代言人對消費者的號召能力在此得到了檢驗。
數字化平臺的應用不能僅僅作為促銷(xiāo)的一種傳播手段，引發(fā)與實(shí)現品牌與消費者的互動(dòng)才是z*重要的。因此，由簽到屈臣氏引發(fā)了讓消費者自己決定可能與李宇春線(xiàn)下互動(dòng)的城市，數字時(shí)代的主動(dòng)權當交給消費者才能讓他們更加主動(dòng)參與。“我們只是提供一個(gè)平臺，讓消費者表達自己的心聲”，鮑燕悅補充說(shuō)。
2012年12月20日，第一次公布了簽到城市的排名，在22個(gè)城市中，廣州、昆明、成都、北京、上海位居前五名。簽到活動(dòng)結束后，正式確定這5座城市作為目標人群與李宇春現場(chǎng)互動(dòng)的選擇。
從線(xiàn)上發(fā)起與跟蹤統計并分享這一階段中的消費者體驗，從美白護膚知識的普及、產(chǎn)品體驗的分享到活動(dòng)的持續關(guān)注，由簽到讓消費者決定與偶像會(huì )面的城市，線(xiàn)上線(xiàn)下融合在一起，不再只是OnlineToOffline或是OfflineToOnline，更是線(xiàn)上和線(xiàn)下(Offline&Online)。依托代言人的力量并通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的整合平臺，互動(dòng)與促銷(xiāo)在這一終端渠道得以強化和延續。
鮑燕悅總結說(shuō)，“此前，我們在新產(chǎn)品s*發(fā)時(shí)，只有15%會(huì )采用線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，而這次巴黎歐萊雅采用的方案是：100%采用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，共計覆蓋了4億人次的曝光量，網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)人次達4000萬(wàn)之多，這一宣傳方式所達到的效果非常好，這個(gè)方案直接鎖定了85%年齡在18至25歲的年輕消費者，在三個(gè)月銷(xiāo)售中，巴黎歐萊雅護膚品在全國屈臣氏銷(xiāo)量增長(cháng)90%。”
在代言及新品發(fā)布熱潮之后，巴黎歐萊雅還將持續用有意思的方式跟目標消費者溝通，但對于代言人的整合營(yíng)銷(xiāo)上與互動(dòng)，鮑燕悅認為這是一個(gè)課題，需要把握好一個(gè)度，不能太過(guò)于深入代言人的方方面面，表現過(guò)于商業(yè)化。李宇春代言是品牌年輕化戰略成功的因素之一，但更根本的還是產(chǎn)品本身和持續的品牌力。此階段，年輕的代言人、年輕的產(chǎn)品和數字化營(yíng)銷(xiāo)方式為這一百年品牌注入了活力。
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