從今年年初開(kāi)始，新浪微博會(huì )定期發(fā)布官方的微博發(fā)展報告。報告中會(huì )總結很多知名網(wǎng)站在微博上的表現，因為（筆者）與美麗說(shuō)和蘑菇街同處媒體領(lǐng)域，所以對這兩家從去年開(kāi)始就一直有強勁表現的網(wǎng)站也有很多的關(guān)注，通過(guò)分析這兩家網(wǎng)站在微博上的表現后，卻發(fā)現了一些意想不到的結論。
先來(lái)做個(gè)名詞解釋?zhuān)沃^：短鏈回流比與回流
新浪微博的官方報告中有很多篇幅是關(guān)于短鏈和回流的數據，猜測是為了鼓勵商業(yè)網(wǎng)站的微博帳號繼續加大在微博上的投入。畢竟對于商業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，微博不僅僅是一個(gè)管理公共關(guān)系和接觸用戶(hù)的平臺，同時(shí)也是一個(gè)可以通過(guò)發(fā)布短鏈來(lái)獲得流量的渠道。而通過(guò)微博所獲得流量的多少，報告中是用“回流比”來(lái)衡量的：簡(jiǎn)單的說(shuō)，回流比的意思就是每發(fā)布一條帶鏈接的微博，有多少個(gè)粉絲點(diǎn)了這條連接。如回流比1000%意味著(zhù)每發(fā)一條帶短鏈接的微博，就有10個(gè)人點(diǎn)擊了這條短鏈。
一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)網(wǎng)站可以通過(guò)兩種方法在微博上獲取流量：在自己的微博帳號上發(fā)短鏈（官方微博回流）；或者是通過(guò)其他人的微博帳號發(fā)短鏈，不管是以付費形式進(jìn)行的轉發(fā)還是粉絲的免費發(fā)送。
所以，短鏈回流（從微博上帶來(lái)的流量）= 官方微博回流 + 付費轉發(fā)回流 + 粉絲的自然發(fā)送。
同時(shí)，我們只要知道某家網(wǎng)站在微博上的回流比（已在報告中發(fā)布），同時(shí)知道了這家網(wǎng)站的短鏈接數，其實(shí)就能夠估算出這個(gè)商業(yè)網(wǎng)站從微博上所獲取的流量：總流量 = 回流比 x 總短鏈接數。
了解完這些以后，我們可以開(kāi)始來(lái)看美麗說(shuō)和蘑菇街了。
官方微博回流統計
蘑菇街和美麗說(shuō)這兩家女性導購媒體對官方微博都有著(zhù)非常標準化的管理：美麗說(shuō)的微博帳號每天會(huì )發(fā)送70條帶有美麗說(shuō)官網(wǎng)的鏈接；而蘑菇街每天約30條。這樣兩家網(wǎng)站的官方微博每個(gè)月分別發(fā)布2100條和900條短鏈。
了解了短鏈接數以后，現在再來(lái)看一下回流比。報告中有提到2012上半年商業(yè)網(wǎng)站官方微博回流比的前10位，雖然因為美麗說(shuō)和蘑菇街雙雙落榜而無(wú)法獲得它們官方微博回流的具體數據，不過(guò)我們仍然可以做個(gè)推測。以回流比第十位庫巴網(wǎng)7679%這個(gè)數字作為一個(gè)標桿的話(huà)，美麗說(shuō)和蘑菇街的官方微博回流比都不可能超過(guò)7679%，為了簡(jiǎn)化模型，我們取7679%這個(gè)z*大值。把短鏈接數和z*大回流比相乘，我們就得出來(lái)了這兩個(gè)官方微博發(fā)布內容所可能獲得的z*大流量：
蘑菇街：7679% x 900 = 6,9111
美麗說(shuō)：7679% x 2100 = 161,259
以上都為月度的流量，可以看到這兩家公司的微博賬戶(hù)雖然聚集了超過(guò)300萬(wàn)的大量粉絲，同時(shí)發(fā)布了大量的內容，但是通過(guò)官方微博發(fā)布短鏈所獲得的流量還是很有限的。
付費轉發(fā)回流統計
這兩家國內知名的女性導購媒體都毫不避諱在微博引流上有巨大的投入，那么他們在微博上的花費和所獲取的流量具體有多少呢，我們同樣可以做個(gè)簡(jiǎn)單的估算。
現在微博大號一般都是通過(guò)轉發(fā)官方微博的形式來(lái)進(jìn)行付費推廣，所以我們只要看每天的官方微博轉發(fā)量就可以估算出付費的短鏈接數。通過(guò)查詢(xún)美麗說(shuō)和蘑菇街4-6月的微博記錄后得知，蘑菇街每天的平均轉發(fā)量大約為6000條；而美麗說(shuō)的浮動(dòng)則較大，低的時(shí)候每天僅有3000條；高峰期可以達到每天30000條，為了方便暫時(shí)取z*大值。
接下來(lái)再看看回流比：2012年上半年蘑菇街的整體回流比為2256%；美麗說(shuō)雖然沒(méi)有進(jìn)入前10，但我們仍然可以取第十位的z*大值來(lái)做個(gè)估算，即968%。
把付費轉發(fā)的短鏈接數和z*大回流比相乘，我們就得出來(lái)了這兩個(gè)商業(yè)網(wǎng)站通過(guò)付費轉發(fā)所可能獲得的z*大流量：
蘑菇街：2256% x 6000 x 30 = 4,060,800
美麗說(shuō)：968% x 30000 x 30 = 8,712,000
通過(guò)對比以后可以發(fā)現，雖然官方微博的回流比一般來(lái)說(shuō)要大于轉發(fā)微博；但是從所獲得流量的占比上來(lái)說(shuō)，絕大多數的流量是來(lái)自于轉發(fā)微博。
粉絲的自然發(fā)送統計
這兩家網(wǎng)站的粉絲都可以把在網(wǎng)站上的行為分享到微博上，如喜歡后自動(dòng)分享到微博。這部分通過(guò)粉絲自然發(fā)送的短鏈流量怎么樣呢？
美麗說(shuō)有很大粉絲的分享量——每天約2000條；蘑菇街則偏小——每天約為100條。
這種通過(guò)接口形式實(shí)現的短鏈轉發(fā)固然有利用粉絲好友關(guān)系進(jìn)行傳播的好處，但實(shí)則效果非常有限。
主要的原因是一般來(lái)說(shuō)普通用戶(hù)的被關(guān)注數都偏?。ǜ呒売脩?hù)會(huì )偏向于比較注意發(fā)布內容的出處和質(zhì)量），所以這種通過(guò)粉絲的自然轉發(fā)看似分享數量大，但覆蓋面和影響力都偏小，能夠產(chǎn)生的點(diǎn)擊數也很小?？紤]到美麗說(shuō)和蘑菇街面向用戶(hù)年齡普遍偏?。ㄒ约拜^少的社會(huì )關(guān)系和影響力），這種通過(guò)粉絲來(lái)進(jìn)行轉發(fā)的回流比應該非常低。
做個(gè)簡(jiǎn)單的調查后發(fā)現也比較符合這個(gè)結論，轉發(fā)美麗說(shuō)和蘑菇街短鏈的用戶(hù)被關(guān)注數大多數都在在幾十人（初步估算為30-40人，刨除掉商家和轉發(fā)大號以后）。為了簡(jiǎn)化模型，我們可以忽略這部分由粉絲自然轉發(fā)所帶來(lái)的流量。
微博流量總結
所以?xún)杉夜久吭聫奈⒉┥夏玫降膠*大流量為：
蘑菇街 = 官方微博 6,9111 + 付費推廣 4,060,800 ≈ 4,100,000
美麗說(shuō) = 官方微博 161,259 + 付費推廣 8,712,000 ≈ 8,900,000
可以看到這兩家網(wǎng)站在新浪微博上確實(shí)獲得了幾百萬(wàn)級別的巨大流量，當然這樣的流量級別也伴隨著(zhù)巨大的花費。隨著(zhù)轉發(fā)帳號的越炒越熱，轉發(fā)微博的價(jià)格也是水漲船高；現在差不多已經(jīng)到了每點(diǎn)擊1元錢(qián)左右的成本。那么，我們把“付費推廣”那部分的成本數字打個(gè)對折變成每點(diǎn)擊0.5元，這也意味著(zhù)每月在微博上數百萬(wàn)元的投入！之前曾經(jīng)有新聞稿提到美麗說(shuō)每月在微博上花費150萬(wàn)元，看來(lái)所言不虛。
以能夠獲取的z*大流量來(lái)衡量的話(huà)，估算一下兩家公司每月在新浪微博上的z*小花費：
蘑菇街 = 4,060,800 x 0.5 = ￥2,030,400
美麗說(shuō) = 8,712,000 x 0.5 = ￥4,356,000
【注：筆者所在的網(wǎng)站在很早也參與了付費微博的推廣，所以比較清楚成本的歷史變化。z*近一個(gè)季度的每點(diǎn)擊成本在1元左右浮動(dòng)。與同行、微博營(yíng)銷(xiāo)公司的交流也支持這個(gè)結論：一般來(lái)說(shuō)電商的每點(diǎn)擊成本在1-4元之內。所以個(gè)人覺(jué)得1元這個(gè)數字可以做為一個(gè)行業(yè)標準來(lái)看。
在成本核算中，考慮到長(cháng)期轉發(fā)有一定規模效應(或是議價(jià)能力、品牌影響力等綜合因素)，所以打了個(gè)5折，應該是比較客觀(guān)的。近期幾個(gè)大電商在微博上打群架，算到每點(diǎn)擊的成本上其實(shí)是只高不低?！?/span>
進(jìn)一步算下：微博流量的投入產(chǎn)出比
從以上看起來(lái)，能夠從微博獲取的流量其實(shí)主要是看預算投入的比例。那么通過(guò)微博獲取流量的ROI怎么樣呢，其實(shí)同樣可以做個(gè)簡(jiǎn)單的估算。
兩家公司的下游轉化情況：
客單價(jià)：￥100
轉化率: 8%
傭金比例：5%
支持淘寶客的比例：50%
頁(yè)面點(diǎn)擊轉化率：50% （此數字為根據官方PR稿流量數字推算，蘑菇街的官方數字則為35%）
注：以上數字中除頁(yè)面點(diǎn)擊轉化率來(lái)自于PR稿中公布的數字所推算得來(lái)以外，其他數字均直接來(lái)自于兩家公司的官方PR稿。
通過(guò)以上的數據計算之后兩家公司在付費微博流量上的ROI = - 80% ！雖然兩家公司都有著(zhù)很不錯的轉化率，但由于較低的傭金比例和客單價(jià)，衡量過(guò)實(shí)際的商業(yè)價(jià)值以后，通過(guò)微博獲取流量的ROI其實(shí)低得可怕！
z*后，一些評論和一些題外話(huà)
相信美麗說(shuō)和蘑菇街在微博發(fā)展的早期，是能夠通過(guò)話(huà)題炒作和付費轉發(fā)的形式獲得大量低成本的流量；但是隨著(zhù)微博推廣成本的急劇上升，繼續維持來(lái)自微博的高級別的流量不僅需要巨額的市場(chǎng)費用，投入產(chǎn)出的比例也變得極其低下，新浪微博已經(jīng)不太可能像過(guò)去一樣成為這兩家公司的主要流量來(lái)源（從轉發(fā)數上來(lái)看，z*近一段時(shí)間美麗說(shuō)已經(jīng)基本停止了微博推廣）。搜索引擎是z*主要的流量獲取渠道，美麗說(shuō)和蘑菇街雖然沒(méi)有對搜索引擎的依賴(lài)，卻有著(zhù)對社會(huì )化媒體的高度依賴(lài)：尋找除了微博之外的其他低成本渠道變成了當務(wù)之急。但在目前，騰訊、人人等其他社會(huì )化媒體在網(wǎng)站引流上的作用還是比較有限。
與此同時(shí)，早期簡(jiǎn)單、明快的瀑布流展現模式能夠帶來(lái)一定的用戶(hù)黏性，但隨著(zhù)幾大巨頭的進(jìn)入，單憑一種展現形式來(lái)做為吸引用戶(hù)的核心已經(jīng)遠遠不夠。另外，“真人秀單”這種早期容易讓用戶(hù)產(chǎn)生親切感和口口相傳的現象早已退出了美麗說(shuō)和蘑菇街的內容分享舞臺，取而代之的是門(mén)檻更低的一鍵粘帖式分享。這不僅有商家充斥其中，也導致了分享水準的逐步下降。
內憂(yōu)外患之下，從ALEXA上看到兩家公司近期的流量已經(jīng)和z*高時(shí)期相比已經(jīng)跌去不少。對單一渠道的過(guò)于依賴(lài)，對內容控制的管理不善，再加上持續創(chuàng )新力的缺乏，如果以上這三點(diǎn)繼續的惡化，美麗說(shuō)和蘑菇街也有可能像開(kāi)心一樣變成一款現象級的產(chǎn)品。
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