【中國制冷網(wǎng)】生鮮市場(chǎng)是個(gè)老生常談的話(huà)題，但生鮮電商市場(chǎng)，卻風(fēng)起云涌地有點(diǎn)意思。

　　最近，一組關(guān)于生鮮電商的數據引起了業(yè)內的注意：生鮮電商增速已經(jīng)放緩，2018年的電商增速預期下滑至47.3%。而根據艾媒北極星的數據顯示，7月份，排名前五的生鮮電商APP中，活躍人數環(huán)比幾乎都有所下滑。

　　數據來(lái)自電子商務(wù)研究中心

　　47.3%的增速，看起來(lái)還很美，但相比2013年、2014年，就會(huì )發(fā)現這個(gè)數字還是有點(diǎn)寒酸了：公開(kāi)資料顯示，2013年國內生鮮電商市場(chǎng)交易額130.2億元，同比增長(cháng)率高達221.5%，2014年保持著(zhù)125.8%的增速。

　　而根據極光大數據的統計結果，過(guò)去一年，生鮮電商APP用戶(hù)的人均安裝數量并未表現出明顯波動(dòng)。截至今年7月份，生鮮電商APP用戶(hù)的人均安裝數量為1.2款，與去年同期基本持平；截至今年7月份，有85.11%的用戶(hù)在設備上僅僅安裝1款生鮮電商APP。

　　跑得正快的生鮮電商怎么就踩了剎車(chē)了 ？

　　帶不動(dòng)的“線(xiàn)上”生鮮

　　生鮮電商的元年不是現在，是已經(jīng)十分遙遠的2012年。隨著(zhù)電商生態(tài)的崛起，在2009~2012年涌現了一大批生鮮電商企業(yè)。而資本徐徐入場(chǎng)是在2013年，生鮮電商市場(chǎng)還在換著(zhù)花樣講著(zhù)自己的故事，2013~2014年，天貓和京東等帶著(zhù)足夠的資本入局。

　　生鮮電商被稱(chēng)為電商領(lǐng)域的最后一片藍海。

　　那個(gè)時(shí)候生鮮電商沒(méi)有這么多的玩法，通常是單純地復制普通品類(lèi)的電商模式，于是，生鮮電商市場(chǎng)的命門(mén)被一一挖掘了出來(lái)：生鮮類(lèi)商品只能做初步的加工導致商品的溢價(jià)能力不強；保質(zhì)期短導致客單價(jià)很低；物流和冷鏈的不完善帶來(lái)極高的成本和損耗......

　　問(wèn)題隨之而來(lái)。

　　整個(gè)電商領(lǐng)域的人口紅利已經(jīng)達到天花板已是不爭的事實(shí)。根據QuestMobile最新發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報告》顯示，綜合電商行業(yè)用戶(hù)規模雖逼近了8億，但用戶(hù)增速已然放緩，線(xiàn)上流量已然被瓜分完畢。

　　電商大環(huán)境面臨的挑戰，放到生鮮電商身上只會(huì )更加嚴重，因為除了線(xiàn)上的流量枯竭，生鮮電商本身受到的限制和制約因素更多。其中，冷鏈物流是不能不提及的一個(gè)部分。

　　冷鏈的問(wèn)題解決了，生鮮電商就成功了一半。這句話(huà)并不是隨便說(shuō)說(shuō)，生鮮產(chǎn)品在整個(gè)供應鏈上，從保存到配送的過(guò)程中，需要嚴格控制一定的溫度，一旦運輸不當，就極易造成“斷鏈”，這對商家來(lái)說(shuō)，就是絕對的損耗。

　　冷鏈是確保生鮮電商穩妥運轉的一大必要條件，然而現在國內的冷鏈條件，還十分“原始”。

　　《財經(jīng)雜志》8月19日的文章《冷鏈物流的機會(huì )與軟肋》中寫(xiě)到，生鮮電商一方面吸引了更多巨頭投資冷鏈物流業(yè)，另一方面也暴露除這個(gè)行業(yè)的種種問(wèn)題：目前中國的冷鏈物流資源依舊嚴重不足，上游缺乏標準化管理，冷鏈物流附加值低，冷鏈企業(yè)的利潤也并不理想。

　　這就導致了，“當‘最后一公里’成為資本的響亮口號時(shí)，‘第一公里’仍鮮被問(wèn)津”。

　　也有人說(shuō)，冷鏈不是 核心問(wèn)題，盈利才是關(guān)鍵。

　　盈利難正是電商O(píng)2O一直面臨的問(wèn)題。在生鮮電商發(fā)展過(guò)程中，一度出現過(guò)4000家生鮮電商3000多家虧損的“盛況”。曾有一組公開(kāi)的數據顯示：生鮮電商4000多家入局者中，4%實(shí)現賬面持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實(shí)現了盈利。

　　數據的準確度有待確認，但也能側面體現出生鮮電商市場(chǎng)的盈利確實(shí)是個(gè)檻，跨不過(guò)去的可能是大部分。

　　同時(shí)，商品品質(zhì)的“標準化”也是一個(gè)困境。

　　百果園董事長(cháng)余惠勇就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“水果產(chǎn)業(yè)的標準化體現在種植、采購和銷(xiāo)售三個(gè)板塊上，初級效益就是產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同，最高級的效益就是全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。”他認為，只有解決果品的品質(zhì)和供應穩定，并對種植源頭標準化生產(chǎn)干預，才能帶來(lái)傳統生鮮行業(yè)的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化，但種植是最 核心也是最難的環(huán)節。”

　　2016年，是生鮮電商市場(chǎng)的寒冬。資本青黃不接，很多生鮮電商企業(yè)都沒(méi)有撐過(guò)那撥倒閉潮：

　　在玩轉過(guò)一遍B2C、C2C、O2O等模式之后，人們后知后覺(jué)地發(fā)現：生鮮，似乎還是線(xiàn)下靠譜些。而這時(shí)候，處在 快車(chē)道上的巨頭們，早已經(jīng)悄悄把油加在了線(xiàn)下賽道。

　　線(xiàn)下的機會(huì )與挑戰

　　如今的生鮮電商市場(chǎng)，基本是AT（阿里、騰訊）的天下。

　　盒馬鮮生、超級物種遍地開(kāi)花，京東的7FRESH小試牛刀。巨頭布局的這些全品類(lèi)生鮮市場(chǎng)，再加上他們陣營(yíng)中的那些依附者：騰訊陣營(yíng)中的每日優(yōu)鮮、天天果園等；阿里系入場(chǎng)較早的易果生鮮、大潤發(fā)優(yōu)鮮等......

　　巨頭們借著(zhù)自己“新零售”“ 無(wú)界零售”的花活，走了一撥復古風(fēng)，把生鮮電商又玩回了線(xiàn)下模式，把廚房和餐桌都搬進(jìn)了超市，曾經(jīng)的線(xiàn)上流量之爭儼然已經(jīng)變成了門(mén)店的擴張之爭。

　　盒馬鮮生已經(jīng)按下了加速鍵，年內計劃開(kāi)至百家；超級物種緊跟其后，目標數量相當；7FRESH的小目標是2018年覆蓋全北京，未來(lái)3~5年在全國鋪設超1000家門(mén)店；連蘇寧的蘇鮮生也提出了自己的小目標：2018年新開(kāi)50家線(xiàn)下門(mén)店，2020年累計達到300家店......

　　但是新零售的效果似乎還沒(méi)有顯現。

　　根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017~2022年中國零售行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰略規劃分析報告》：2017年我國新零售商店交易規模其實(shí)只有389.4億元，而2017年我國的零售市場(chǎng)總規模高達36萬(wàn)億，新零售僅占0.1%。

　　線(xiàn)下的流量大餅并不容易咽得，這是因為所謂“門(mén)店+電商”在真正落實(shí)的過(guò)程當中，困境重重。

　　正如藍鯨財經(jīng)分析的那樣：線(xiàn)下流量難獲得，首先是用戶(hù)的習慣需要很長(cháng)時(shí)間才能培養，新零售只是利用技術(shù)為之加持，相較于傳統零售本身，并不像電商崛起時(shí)帶來(lái)0~1的強烈感知；另一方面，本身流量短缺的傳統零售顯然無(wú)法為其提供流量；其二，“生鮮超市＋餐飲”的線(xiàn)下創(chuàng )新之舉反顯雞肋，有為了新業(yè)態(tài)而盲目追求創(chuàng )新形式之嫌，并不能真正滿(mǎn)足人們對餐飲的高要求。

　　從飛速發(fā)展到門(mén)庭冷落，再到現在的低速增長(cháng)，這個(gè)坐過(guò)山車(chē)一樣的市場(chǎng)，到底要走向何處？

　　當然，在部分統計數據那里，生鮮電商增長(cháng)率低其實(shí)還有一個(gè)很好的說(shuō)辭：增長(cháng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入穩定期。

　　正如比達咨詢(xún)的數據顯示，生鮮電商市場(chǎng)如今已經(jīng)逐漸進(jìn)入了增長(cháng)穩定期，到2020年以后能進(jìn)入行業(yè)成熟階段。而這時(shí)候，就要靠在殺伐中存活下來(lái)的商家，進(jìn)行線(xiàn)上和線(xiàn)下的精細化運營(yíng)生鮮電商，尤其是線(xiàn)上到線(xiàn)下的平穩轉變。

　　如今巨頭們已將這場(chǎng)零售之戰從線(xiàn)上引回到線(xiàn)下，各家擴張的信號已經(jīng)發(fā)出，只是具體的盈利狀況都還未可知，到底最后揭開(kāi)的是盈利的蓋頭還是虧損的遮羞布，就走著(zhù)看了。