【中國制冷網(wǎng)】問(wèn)題癥結：農產(chǎn)品是“非標品”

　　對于生鮮電商，大部分的討論集中在冷鏈物流體系的建立上，但事實(shí)上，建立上游農產(chǎn)品的標準化，才是更大的挑戰。

　　這是因為，冷鏈物流再難，也是在一個(gè)封閉可控標準化的體系里。而農產(chǎn)品的標準化，面對的是成千上萬(wàn)情況各異的農戶(hù)，操作起來(lái)的條件之復雜，往往讓人感到無(wú)從下手。

　　但產(chǎn)品的標準化又是實(shí)現規模經(jīng)濟的必要條件，這也是生鮮電商選擇和國際大企業(yè)合作的原因。

　　農產(chǎn)品標準化為何重要？在購買(mǎi)生鮮時(shí)，我們也常常碰到這樣的困擾：這次和上次買(mǎi)的怎么的不一樣？上次的好像更好吃一些。但具體要說(shuō)出怎么個(gè)不一樣，為什么更好吃，似乎又說(shuō)不出個(gè)所以然。

　　這就是農產(chǎn)品的“非標”問(wèn)題。農產(chǎn)品作為一種非標品，特殊之處在于，每個(gè)人的口感偏好和心理預期都有所差異。

　　這個(gè)問(wèn)題放到線(xiàn)上，就會(huì )被進(jìn)一步放大。因為消費者沒(méi)法親自挑選生鮮產(chǎn)品，當收到不符合預期的產(chǎn)品，就會(huì )產(chǎn)生質(zhì)疑：是不是平臺故意把次品發(fā)給我了？這時(shí)候，口味不一致的問(wèn)題就上升到了質(zhì)量不過(guò)關(guān)的判定，這樣的體驗下，消費者會(huì )更傾向于線(xiàn)下看得見(jiàn)摸得著(zhù)的購買(mǎi)方式。

　　所以，外形、口感、品質(zhì)不穩定的生鮮產(chǎn)品，是很難留住消費者。尤其在線(xiàn)上生鮮市場(chǎng)滲透率只有3%的情況下，“非標”問(wèn)題就顯得更為嚴峻。

　　初步嘗試：標準化從篩選分級開(kāi)始

　　在國外很多國家和地區，農產(chǎn)品都有一套嚴格的標準。上市出售的產(chǎn)品，從外形到口感都必須符合標準。

　　農產(chǎn)品的標準化可以大致分為兩個(gè)環(huán)節：種植和篩選分級。種植涉及到農產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)鏈條，從選種到種植，甚至中間降水、施肥和土壤都要納入管理，體系復雜。作為銷(xiāo)售渠道的生鮮電商，目前更多是以定向采購方式與基地合作，從嘗試做篩選分級的標準化開(kāi)始。

　　例如易果生鮮的一份富士蘋(píng)果檢測標準中，一個(gè)蘋(píng)果從成熟度、新鮮度、完美度、均一度等緯度可以被劃分為五個(gè)等級，每一個(gè)大的緯度下面還有很多細分的指標，比如：成熟度可以從著(zhù)色度、百力度、口感來(lái)衡量。

　　一批蘋(píng)果在分級篩選環(huán)節會(huì )經(jīng)過(guò)紅外線(xiàn)等多條流水線(xiàn)的檢測，單個(gè)流水線(xiàn)可以每小時(shí)檢測分析5噸水果，不同品級的水果會(huì )相應的被機器劃分去不同閘口，每個(gè)閘口對應著(zhù)不同的流通渠道的不同消費人群。

　　拿易果來(lái)說(shuō)，采購來(lái)的生鮮主要供應天貓超市和易果官網(wǎng)，這兩個(gè)平臺上的人群對品質(zhì)的要求和在價(jià)格的敏感度上都有一定的差異，所以易果也給兩個(gè)平臺匹配了不同的貨品。

　　除了這兩個(gè)渠道，易果還有出口、團購、農批市場(chǎng)等多個(gè)渠道，可以讓不同品級的貨品都能有相對應的出口，一批貨品的利用率也可以被z*大化，采購成本也能相應降低。

　　解決之道：獲得對應的用戶(hù)畫(huà)像

　　在傳統農產(chǎn)品流通領(lǐng)域，對于分級檔位的劃分很難把控，分級后也無(wú)法精確找到相應的市場(chǎng)，所以傳統流通領(lǐng)域就有了從產(chǎn)地市場(chǎng)到銷(xiāo)地市場(chǎng)的諸多環(huán)節，因為必須要通過(guò)層層的分銷(xiāo)來(lái)分攤風(fēng)險，同時(shí)拓展客戶(hù)。

　　農產(chǎn)品的標準化本質(zhì)上就是把農產(chǎn)品本身以及客戶(hù)的口味數字化，例如大閘蟹的鮮度如何描述？這注定是一個(gè)復雜和宏大的持續工程。

　　圍繞著(zhù)大數據與消費者的連接，還可以在農產(chǎn)品標準化方面探索一些新可能，比如，讓不同口味偏好的消費者找到他喜歡的那一款。

　　當消費者看到“棲霞優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果”，“陜西洛川特級蘋(píng)果”這樣的描述時(shí)，往往是很迷茫的。消費者關(guān)心的無(wú)非是：這個(gè)蘋(píng)果口感如何。在超市，消費者還可以通過(guò)試吃去辨識，那么在看不見(jiàn)摸不著(zhù)的線(xiàn)上要怎么辦呢？理想的解決方案是，把產(chǎn)品按照口味再細分，向用戶(hù)推送符合他口味偏好的產(chǎn)品。

　　要達到這樣的效果，就必須通過(guò)對用戶(hù)消費數據的分析，在購買(mǎi)力緯度之上再加入口味這個(gè)緯度，讓用戶(hù)在線(xiàn)上的購買(mǎi)更加直觀(guān)，滿(mǎn)足不同消費者的個(gè)性化需求。用戶(hù)消費行為的沉淀讓平臺獲得對應的用戶(hù)畫(huà)像，不僅可以通過(guò)與數據的關(guān)聯(lián)，提高平臺的服務(wù)能力，還可以對農產(chǎn)品上游的諸多環(huán)節進(jìn)行指導，這才是線(xiàn)上渠道相比傳統渠道z*大的優(yōu)勢。