【中國制冷網(wǎng)】近日，老牌家電廠(chǎng)商新飛因經(jīng)營(yíng)不善而向政府遞交重整申請。雖然董事會(huì )重整并非沒(méi)有挽回的余地，但其“迫于資金鏈壓力，公司將停止生產(chǎn)活動(dòng)”的表態(tài)也表明了曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的新飛電器距離破產(chǎn)僅有一步之遙。作為曾經(jīng)的國內家電“四朵金花”之s*，新飛為何輸給了同時(shí)代的海爾，又被美的、格力等后起之秀遠遠落在身后?新飛的衰敗歷程正印證了家電市場(chǎng)深刻變革的內在規律。

　　同樣引進(jìn)外資，為何一成一敗?

　　新飛電器一度引領(lǐng)了國內家電市場(chǎng)的走勢。早在2002年，新飛冰箱產(chǎn)銷(xiāo)總量躋身行業(yè)前二，國內市場(chǎng)占有率高達18.88%。而2017年前9個(gè)月，新飛冰箱市場(chǎng)零售量、零售額占比分別為2.83%、1.70%，產(chǎn)品均價(jià)為2202元，早已被擠出行業(yè)前十行列。與之形成鮮明對比的是老對手海爾，其去年營(yíng)收達到了190.66億元，在空調、冰箱等多個(gè)白色家電產(chǎn)品領(lǐng)域市場(chǎng)占有率連續數年第一。

　　造成這種云泥之別的根本原因在于新飛電器錯誤地選擇了引進(jìn)外資，而海爾卻走出了一條自主品牌崛起之路。2002年，新飛集團和新加坡豐隆集團、新加坡豫新電器三方合資，其中新飛集團占股49%，后兩者分別占股45%和6%。2005年，豐隆再次加碼，掌握了新飛電器90%股份。

　　但主攻房地產(chǎn)領(lǐng)域的豐隆集團對家電行業(yè)和國內市場(chǎng)并不熟悉，加之其對新飛原有管理層并不信任頻頻空降管理人員，使公司的中層管理人員從z*初的100人猛然增加到300多人，加劇了公司的混亂。而高層領(lǐng)導也是頻頻換屆，從張東貴的國際化改革到阮健平的品牌營(yíng)銷(xiāo)，每一次中高層的震蕩都是在動(dòng)搖新飛的發(fā)展基礎。

　　反觀(guān)海爾，雖然它也引進(jìn)了德國利勃海爾的資金，但是并沒(méi)有失去對企業(yè)的控制權。恰恰相反，海爾通過(guò)充分吸收利勃海爾的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗，走上了集約化、品牌化經(jīng)營(yíng)的道路。九十年代，海爾通過(guò)上市構建起了股民、員工、用戶(hù)之間良性互動(dòng)的價(jià)值鏈條。此外，海爾斷斷續續收購了經(jīng)營(yíng)不善的18家企業(yè)，通過(guò)“吃休克魚(yú)”的方式盤(pán)活14.2億元資產(chǎn)形成了多元化發(fā)展戰略，從此走上了企業(yè)飛騰之路。

　　同樣開(kāi)拓市場(chǎng)，為何被后來(lái)者甩落身后?

　　數據顯示，1997年時(shí)美的品牌價(jià)值僅為29億元，新飛品牌價(jià)值高達32億元。到2001年美的銷(xiāo)售額接近150元，新飛銷(xiāo)售額仍在25億至30億元踟躕不前。正是在這個(gè)時(shí)期，家電市場(chǎng)迎來(lái)了新的變化：隨著(zhù)市場(chǎng)的逐漸飽和，用戶(hù)對品質(zhì)和品牌的需求越來(lái)越旺盛。而在市場(chǎng)競爭日益加劇的大背景下，美的、格力等后起之秀紛紛走上品牌之路，依靠產(chǎn)品創(chuàng )新、品質(zhì)服務(wù)大幅提升業(yè)績(jì)，而這時(shí)的新飛還沉浸在依靠單品打天下的舊模式中。

　　在新飛電器還在忙于內斗的時(shí)候，此時(shí)朱江洪和董明珠率領(lǐng)的格力已經(jīng)建立起了現代化的管理體制，不僅建立起了MIS管理信息系統實(shí)現了信息共享、建立起三位一體的質(zhì)量控制體系使格力空調好品質(zhì)深入人心，而且推出淡季返利政策開(kāi)創(chuàng )了淡季穩增長(cháng)的先例、走出國門(mén)打開(kāi)了南美市場(chǎng)。而美的也大力推動(dòng)企業(yè)戰略轉型，對內建立起了職業(yè)經(jīng)理人制度和事業(yè)部管理體制;對外，以消費者為中心，通過(guò)做好產(chǎn)品和服務(wù)提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

　　新飛電器錯過(guò)了一、二線(xiàn)城市消費升級所制造的巨大需求，而2008年金融危機發(fā)生后，國家頒布家電下鄉政策更是推動(dòng)海爾、美的、格力大力開(kāi)拓三、四線(xiàn)市場(chǎng)，進(jìn)一步擠壓了新飛的市場(chǎng)空間。2011年，新飛電器投資2億人民幣擴充冰箱產(chǎn)能，將冰箱總產(chǎn)能提升至年產(chǎn)1000萬(wàn)臺以上。但僅僅時(shí)隔兩年之后，家電下鄉優(yōu)惠政策結束，新飛的巨大產(chǎn)能無(wú)法化解更是加重了企業(yè)的負擔，人才流失、技術(shù)落后、員工罷工等等因素使新飛再也跟不上市場(chǎng)的潮流，以至于只能依靠租賃品牌使用權維持生存。

　　結束語(yǔ)：家電企業(yè)必須變革

　　2010年以后，國際化、智能化、高端化成為未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢。海爾通過(guò)不斷構建海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )在國際市場(chǎng)牢牢站穩了腳跟;格力不斷提升生產(chǎn)線(xiàn)的自動(dòng)化程度和公司內部管理效率，維持了業(yè)績(jì)的穩定增長(cháng);美的布局機器人等領(lǐng)域初見(jiàn)成效，發(fā)展后勁十分強勁。

　　德、日、韓系家電被國產(chǎn)品牌打的節節敗退，而新飛電器卻在國產(chǎn)家電發(fā)展z*好的時(shí)代幾乎要退出歷史舞臺，不得不令人嘆惋。而新飛電器的衰敗再次證明，家電品牌必須不斷創(chuàng )新發(fā)展以適應市場(chǎng)變化，躺在功勞簿上吃老本遲早會(huì )被市場(chǎng)所淘汰。