【中國制冷網(wǎng)】董明珠正在過(guò)一道坎。

　　這位現年62歲、自稱(chēng)"心理年齡二十幾歲"的商界鐵娘子，自2012年5月接任格力電器董事長(cháng)以來(lái)，正經(jīng)歷四年來(lái)z*大一次信任危機。

　　不久前公布的格力電器2015年年報業(yè)績(jì)顯示，這家q*z*大的家用空調產(chǎn)銷(xiāo)商，出現了近年來(lái)s*次營(yíng)業(yè)收入、凈利潤雙雙下降。

　　而董明珠z*近仍在頻繁接受各種拜訪(fǎng)、媒體的采訪(fǎng)，甚至還s*次登上了某家地方衛視的綜藝節目，甚至在5月15日舉行的董明珠自媒體的s*場(chǎng)公開(kāi)課上回應道，“有人說(shuō)格力不行了，我笑了一下。誰(shuí)活到100歲，才是英雄。”

　　這個(gè)鐵腕強勢、敢說(shuō)敢做的女強人，在爭議聲中執掌的格力，正在經(jīng)歷主營(yíng)業(yè)務(wù)觸到天花板后帶來(lái)的增長(cháng)下滑。高喊著(zhù)“讓世界愛(ài)上中國造”的董明珠，準備怎么下多元化這盤(pán)棋，是很多人正拭目以待的。

　　“網(wǎng)紅”企業(yè)家

　　董明珠可以說(shuō)是當今國內知名度z*高的女企業(yè)家。她不僅親自在央視上為自家產(chǎn)品代言打廣告，而且說(shuō)話(huà)詞鋒凌厲、個(gè)性鮮明，不管去到哪里，總能引發(fā)話(huà)題和關(guān)注。

　　z*出名的，應該是2013年底她與雷軍公開(kāi)對賭10億元的段子。在央視2013年度經(jīng)濟人物的頒獎晚會(huì )上，董明珠與雷軍分別代表制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，各執一詞，爭論兩種模式的高下。性格耿直的董明珠以10億下注，豪賭格力五年內不會(huì )被小米超越。

　　雖然這一場(chǎng)賭局在各種解讀下，被賦予了更多娛樂(lè )色彩，但之后，董明珠也被視為替制造業(yè)發(fā)聲的代言人，越來(lái)越有明星的氣場(chǎng)。她代替成龍，自己為格力的產(chǎn)品代言；聯(lián)手王健林，一起給格力光伏中央空調打廣告；去年年底，她甚至與京東創(chuàng )始人劉強東一起，以卡通形象，推廣京東格力旗艦店。

　　今年年初，在全國兩會(huì )期間，董明珠自媒體宣布上線(xiàn)。用知名財經(jīng)作家吳曉波的話(huà)來(lái)說(shuō)，董明珠成了另一類(lèi)“網(wǎng)紅”。
　　的確，董明珠的一舉一動(dòng)，都備受矚目。對此，董明珠在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“如果我是網(wǎng)紅，更多是因為格力成為網(wǎng)紅”。這位“營(yíng)銷(xiāo)女王”習慣抓住一切機會(huì )為格力代言。對此，她說(shuō)：“我用真性情去表達，敢于說(shuō)真話(huà)。”

　　這種敢說(shuō)敢做、倔強強硬的性格，并非因為她小時(shí)候承受了什么家庭壓力，反而與其成人后的經(jīng)歷有關(guān)。眾所周知的是，因為兒子還小的時(shí)候先生就過(guò)世了，董明珠只身從南京到珠海打工，于1990年加入格力，從一名底層的空調銷(xiāo)售員做起，經(jīng)過(guò)自己的奮斗，實(shí)現了“從士兵到將軍”的蛻變。

　　本身有故事、有個(gè)性、有情懷的董明珠，確實(shí)有成為“網(wǎng)紅”的條件。但從本質(zhì)上講，她是一位“挑戰型”的女企業(yè)家。

　　她說(shuō)話(huà)底氣十足，因為有過(guò)去的業(yè)績(jì)支撐。她與“老領(lǐng)導”朱江洪搭檔，在短短二十年間，把格力發(fā)展為q*z*大的家用空調企業(yè)。2012年5月，她接替朱江洪出任格力電器董事長(cháng)后，格力電器在2012、2013、2014年連續三年每年營(yíng)業(yè)總收入增長(cháng)200億元，2014年營(yíng)業(yè)總收入突破1400億元。

　　董明珠是“實(shí)戰派”，從商場(chǎng)實(shí)戰中摸索出了一套獨特的營(yíng)銷(xiāo)方法和銷(xiāo)售渠道模式，這也是格力成功的基石之一。“我們沒(méi)找咨詢(xún)公司。”董明珠告訴記者。

　　從淡季打款、年終返利，到由各地龍頭代理商合資成立區域銷(xiāo)售公司，董明珠稱(chēng)，都是堅持誠信的原則，尊重經(jīng)銷(xiāo)商的利益，同時(shí)直面問(wèn)題、積極思考解決的方法，從而探索出新的路子?？梢哉f(shuō)，格力這一套創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)創(chuàng )了空調業(yè)的一個(gè)新時(shí)代。

　　自1994年被調回總部任格力經(jīng)營(yíng)部長(cháng)后，不只營(yíng)銷(xiāo)了得的董明珠便開(kāi)始狠抓內部管理，連領(lǐng)導帶來(lái)的人也敢動(dòng)。由于完善了營(yíng)銷(xiāo)制度，創(chuàng )新了“先款后貨”的模式，格力電器1995年的收入翻了七倍，1996年開(kāi)始成為國內空調業(yè)老大，從1997年至今沒(méi)有一分錢(qián)銀行貸款。

　　2001年，朱江洪升任格力電器董事長(cháng)，董明珠接任格力電器總經(jīng)理一職。在董明珠的眼中，“對傷害企業(yè)利益的行為，就是要堅決挑戰到底”。

　　同時(shí)代的中國家電業(yè)女企業(yè)家，海爾集團前任總裁楊綿綿、海信集團前任總裁于淑敏，都擅長(cháng)執行，她們分別與海爾集團董事局主席張瑞敏、海信集團董事長(cháng)周厚健搭檔。如今，她們都已退休，與之不同的是，董明珠性格里服從的個(gè)性更少、挑戰的個(gè)性更多，至今仍然活躍在商界舞臺上。她本人也直言稱(chēng)：“我是挑戰型的。”

　　這種挑戰精神，從內部管理，延伸到外部合作。即使面對國美創(chuàng )始人黃光裕、蘇寧創(chuàng )始人張近東等厲害的合作伙伴時(shí)，董明珠仍然十分強勢。

　　2004年因國美擅自降價(jià)促銷(xiāo)，格力一夜之間從國美撤出，轉向倚重專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展，反而讓當年格力的收入增長(cháng)了38億元。“堅持誠信，就會(huì )得到大家的支持”，是董明珠從中總結的心得。而繼與國美在2014年重修舊好之后，2016年2月，受蘇寧邀請，格力時(shí)隔兩年重返蘇寧賣(mài)場(chǎng)。對此，董明珠說(shuō)：“人總是要服從真理。”

　　當下的挑戰

　　對董明珠來(lái)說(shuō)，真正的挑戰，在當下。

　　2015年年報，是格力電器近年來(lái)s*份營(yíng)業(yè)收入、凈利潤雙雙下跌的成績(jì)單，盡管董明珠去年年中已說(shuō)過(guò)放棄2015年再增長(cháng)200億元的計劃，但這份成績(jì)單仍然低于預期。2015年，格力電器營(yíng)業(yè)收入下跌29.04%至977.45億元，凈利潤下跌11.46%至125.32億元。格力電器業(yè)績(jì)逆勢增長(cháng)的“抗跌”神話(huà)不再延續。

　　空調業(yè)增長(cháng)的天花板，真的到來(lái)了。格力電器、美的集團、青島海爾這三大國內白電上市公司，在2015年s*次出現年度收入一起下跌，而且拖累它們收入下滑的一個(gè)共同因素，都是空調業(yè)務(wù)收入下滑。

　　為應對市場(chǎng)疲軟，從2014年9月底起，格力連續多次挑起空調業(yè)的價(jià)格戰，董明珠甚至在格力內部的會(huì )議上放言要進(jìn)行“清場(chǎng)行動(dòng)”。但她的言論炒熱了輿論話(huà)題，卻沒(méi)有真正刺激到低迷的空調市場(chǎng)。中怡康的數據顯示，2015年國內空調零售額同比下降4.8%，零售量同比下降1.1%。

　　格力急需在多元化上有更大的作為。因為對比美的、海爾，格力過(guò)往的成功在于專(zhuān)業(yè)化，專(zhuān)注于把空調業(yè)務(wù)做強做大，所以在2015年格力電器的收入結構中，空調業(yè)務(wù)的貢獻占比達85.65%，小家電(生活電器)的占比只有1.56%。而空調收入在美的集團、青島海爾2015年的整體收入中，占比分別為46.6%和18.1%，反而有助于它們分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。

　　專(zhuān)業(yè)化，固然是格力電器保持高凈利潤率的重要原因。正如董明珠所說(shuō)，盡管格力電器2015年收入大幅下跌，但是仍然有12%的凈利潤率，盈利能力在家電業(yè)內名列前茅。但是，如果單純依靠空調，在空調行業(yè)已經(jīng)告別高速增長(cháng)的情況下，格力很難實(shí)現業(yè)績(jì)的持續成長(cháng)。

　　所以，董明珠去年宣布格力開(kāi)始“試水”做手機，一時(shí)間業(yè)界嘩然。格力1代手機去年試銷(xiāo)并不理想，今年格力2代手機z*近開(kāi)始預售，但業(yè)內認為，2代手機3300元的定價(jià)，上量仍然不容易。

　　今年全國“兩會(huì )”期間，格力又專(zhuān)門(mén)在北京舉行了大松IH電飯煲和董明珠自媒體上線(xiàn)的新聞發(fā)布會(huì )?！兜谝回斀?jīng)日報》記者留意到，董明珠自媒體的明珠商城，主要出售的是電飯煲、電風(fēng)扇、空氣凈化器、手機、除濕機等格力旗下的“新產(chǎn)品”。

　　格力以往在空調上的成功經(jīng)驗，能否復制到其他產(chǎn)品上，這是董明珠要面臨的真正考驗。

　　一位格力專(zhuān)賣(mài)店的老板向記者坦言，自己的生意2015年還是平穩的，真正的困難是今年，而且對格力區域銷(xiāo)售公司向專(zhuān)賣(mài)店攤派銷(xiāo)售晶弘冰箱的一些做法不滿(mǎn)。“每月要求經(jīng)銷(xiāo)商入貨10臺晶弘冰箱，否則每臺罰款2000元，先從返利中扣，扣完再從貨款扣。這樣做，有違商業(yè)交易的公平原則。”該專(zhuān)賣(mài)店老板說(shuō)道。

　　顯然，多元化的產(chǎn)品，同樣需要專(zhuān)業(yè)的技術(shù)、品牌、渠道與之匹配，否則即使通過(guò)已有渠道進(jìn)行強推，也難以成功。

　　但其實(shí)在董明珠的“棋局”中，多元化的家電產(chǎn)品、手機都只是格力智能家居的棋子之一，她下一步真正“押寶”的是智能制造、數字機床和模具等“重工”領(lǐng)域。

　　2015年9月，珠海格力智能裝備有限公司獨立運營(yíng)。去年產(chǎn)出智能裝備2000臺(套)，產(chǎn)值超過(guò)5億元。2016年初格力電器宣布準備收購珠海銀隆新能源公司，進(jìn)軍新能源和新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。

　　格力電器在2015年年報中表示，將繼續以空調產(chǎn)業(yè)為支柱，大力開(kāi)拓發(fā)展新能源、生活電器、工業(yè)制品、模具、手機、自動(dòng)化設備等新興產(chǎn)業(yè)，將格力“從單純的家電制造企業(yè)向新能源行業(yè)及裝備制造企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)拓寬”，實(shí)現多元化穩健發(fā)展。

　　5月15日，在自媒體s*場(chǎng)公開(kāi)課的演講中，董明珠說(shuō)：“一個(gè)家庭在安全、環(huán)保的環(huán)境下，需要什么？這是我們正在研發(fā)的系列產(chǎn)品。”

　　“我們已經(jīng)有數控機床、機器人、檢測和運輸自動(dòng)化設備等產(chǎn)品。自主創(chuàng )新，我不急于求成，必須掌握核心科技?，F在中國z*先進(jìn)的數控機床都是進(jìn)口的。希望未來(lái)三年，中國數控機床不出國門(mén)、在格力電器就可以買(mǎi)到，這是我們的夢(mèng)想之一。”董明珠又一次毫不謙虛地放言。

　　爭議與反思

　　國人大都講究“低調”，因為知道“樹(shù)大招風(fēng)”，但董明珠從來(lái)都不是一個(gè)藏著(zhù)、掖著(zhù)的人。她向來(lái)“高調”，“眼睛里揉不了沙子”，對競爭對手的一些做法不滿(mǎn)，她在公開(kāi)場(chǎng)合也會(huì )毫不留情地“開(kāi)火”。

　　去年格力還打出了“讓世界愛(ài)上中國造”的新口號，既為中國制造搖旗吶喊，又為格力產(chǎn)品多元化鋪路。不過(guò)，董明珠的高調言行，與z*近格力電器公布的業(yè)績(jì)形成了鮮明對比，引來(lái)不少爭議。

　　家電行業(yè)資深觀(guān)察人士劉步塵就直言，格力電器2015年業(yè)績(jì)大幅下滑，營(yíng)收一下子從近1400億元跌落至不足1000億元。格力電器2014年下半年以來(lái)收入掉頭向下，與董明珠近年來(lái)的“大躍進(jìn)”情結嚴重息息相關(guān)。

　　而董明珠在4月中旬接受記者采訪(fǎng)時(shí)曾表示，收入下降“不用慌”。她的理由包括：一是大環(huán)境變化，宏觀(guān)經(jīng)濟下行趨勢；二是前幾年的刺激政策透支了市場(chǎng)；三是格力電器之前已經(jīng)連續三年每年增長(cháng)200億元，空調市場(chǎng)需要消化一下；四是去年格力主動(dòng)對空調價(jià)格進(jìn)行調整，有的降價(jià)200~300元，有的甚至降價(jià)1000元，市場(chǎng)同樣需要消化。且格力電器的凈利率達到12%，有7個(gè)研究院、8000多名研究人員的技術(shù)支撐，“所以根本不用緊張、不用慌”。

　　5月11日，董明珠再次公開(kāi)高調回應：“格力電器2012~2015年利潤翻了近一番，年年是國家的納稅大戶(hù)，格力正在轉型，數據不能說(shuō)明全部，發(fā)展過(guò)程才是z*重要的。”

　　對于格力的戰略方向，劉步塵也提出質(zhì)疑，他援引經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)認為，格力空調的市場(chǎng)地位實(shí)際上很大程度是朱江洪奠定的，而董明珠上臺以來(lái)大搞多元化如晶弘冰箱、大松小家電、格力手機，很難說(shuō)哪個(gè)成功了，尤其格力手機可以說(shuō)已經(jīng)慘遭失敗。不過(guò)格力電器有800億現金存款，如此殷實(shí)的家底，足夠董明珠任性幾年。

　　其實(shí)，格力電器的多元化無(wú)可厚非，也是順應發(fā)展需求的。奧維云網(wǎng)(AVC)助理總裁、學(xué)院院長(cháng)張彥斌向《第一財經(jīng)日報》分析認為，盡管格力2015年的營(yíng)業(yè)收入下降了，但是格力在空調市場(chǎng)的份額卻得到鞏固和提升，目前格力家用空調一年的產(chǎn)銷(xiāo)規模達到2000多萬(wàn)臺（套），格力在國內家用空調市場(chǎng)的份額已達到37%~40%，比主要競爭對手高出大約10個(gè)百分點(diǎn)。“空調市場(chǎng)平穩增長(cháng)，不可能繼續快速擴張，格力需要向多元化、智能化轉型。”

　　關(guān)鍵是如何推進(jìn)多元化。外界擔心的是格力花了20年時(shí)間專(zhuān)注做空調，才成就今天的地位，如果董明珠一下子宣布做手機，一下子又宣布做新能源汽車(chē)，攤子鋪得太快，能否繼續做出精品來(lái)？更何況，手機行業(yè)早已是一片“紅海”。

　　對此，董明珠在5月15日的演講中表示，格力手機未來(lái)五年主要配合格力智能家居，“只要你有技術(shù)、有質(zhì)量，紅海就不成立。”

　　一位格力電器的內部人士告訴記者，“董總”z*看重的還是上游的智能裝備產(chǎn)業(yè)，她“以制造為核心”的戰略思路并沒(méi)有改變。由于格力智能家居的特色在于環(huán)保、節能，與光伏太陽(yáng)能銜接，所以，“董總”要把格力的產(chǎn)業(yè)延伸到新能源；而電動(dòng)車(chē)的主要部件包括電機、車(chē)身和新能源電池，格力已有較強的電機、模具能力，一旦收購了銀隆，也具備新能源電池的能力，就能掌握電動(dòng)車(chē)的主要技術(shù)。

　　“格力轉型的核心內容，一是效率，二是質(zhì)量，效率、質(zhì)量轉型成功，效益就有了。格力不只有空調，也不只有一個(gè)品牌。智能制造，不僅提高效率，對品質(zhì)控制也有很大好處。”董明珠向第一財經(jīng)記者說(shuō)，“格力要做百年企業(yè)，必須將地基打牢。”

　　其言下之意是，無(wú)論格力將來(lái)做什么產(chǎn)品，機械裝備是工業(yè)之母，只要格力能掌握智能裝備的核心技術(shù)和能力，做其他多元化產(chǎn)品，也同樣能保證質(zhì)量、實(shí)現自主創(chuàng )新。

　　盡管外界都公認董明珠擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)和炒作，但也許受到朱江洪“言傳身教”的感染，董明珠對技術(shù)的投入從不吝嗇。她曾對格力的員工說(shuō)，如果沒(méi)有核心技術(shù)，就好像被別人卡著(zhù)脖子。所以，朱江洪提出的“一個(gè)沒(méi)有核心技術(shù)的企業(yè)永遠沒(méi)有脊梁”，至今仍在格力總部展廳一進(jìn)門(mén)的大墻上醒目地貼著(zhù)。

　　一向作風(fēng)務(wù)實(shí)的格力，如今擅長(cháng)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，這與董明珠的頻繁“曝光”緊密相關(guān)。

　　客觀(guān)講，董明珠的明星“范兒”，在當下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，確實(shí)有助于推廣和提升格力新興的多元化產(chǎn)品的品牌知名度。有人甚至打趣說(shuō)，“董姐”不經(jīng)意地拿出格力手機，就可以“搶頭條”。但也因此，其本人屢次被質(zhì)疑是否過(guò)分個(gè)人炒作、個(gè)人品牌蓋過(guò)企業(yè)品牌，反而會(huì )給公司帶來(lái)風(fēng)險，也不利于“接班人”的成長(cháng)。

　　董明珠表示，自己也在培養接班人，目前是“普遍撒網(wǎng)”。她z*擔心的，不是能力問(wèn)題，而是道德問(wèn)題，在社會(huì )大環(huán)境下，如何堅守原則。大部分人隨遇而安、隨波逐流，有的人雖然敢于挑戰，但思維片面。

　　有一天，董明珠問(wèn)一位副總，你為什么不管這件事？這位副總說(shuō)，你曾說(shuō)不讓我管。“人z*重要的是自我驅動(dòng)。用什么方式、制度，不讓他再犯這樣的錯誤，或者不讓我再犯這樣的錯誤呢？人，需要不斷修正自己。”董明珠說(shuō)道。

　　強硬如董明珠，也在不斷修正自己。

　　復旦大學(xué)東方管理研究院院長(cháng)、企管系主任蘇勇教授向記者分析說(shuō)，格力電器業(yè)績(jì)波動(dòng)可以理解，前幾年快速成長(cháng)，有一個(gè)調整期也正常。z*近蘋(píng)果公司也出現業(yè)績(jì)下滑和股價(jià)縮水，企業(yè)總是波浪式成長(cháng)，總體發(fā)展趨勢向上，就值得肯定。

　　至于格力多元化的思路，蘇勇認為，“董總非常能干，但有時(shí)過(guò)于強調主觀(guān)。她認為不存在紅海，只要你做得好，紅海也變?yōu)樗{海。但按波特的五力模型，你作為新進(jìn)入者，做冰箱、新能源汽車(chē)、手機，相對很多有品牌、技術(shù)和渠道的企業(yè)，有何差異化優(yōu)勢？?jì)?yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰，都要想清楚。”在蘇勇看來(lái)，不是只要能做，就代表可以做好。比如手機領(lǐng)域，不說(shuō)三星、蘋(píng)果，國內華為、小米的市場(chǎng)占有率已經(jīng)很大。格力進(jìn)去，優(yōu)勢在哪里，值得再考慮。

　　蘇勇還表示，董明珠有個(gè)人影響力，為企業(yè)站臺宣傳推廣未嘗不可，但不能經(jīng)?；?、泛濫化。一是人的精力有限，企業(yè)內部的細致管理，企業(yè)一把手還要認真參與；二是企業(yè)一把手在一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，有時(shí)成也蕭何、敗也蕭何，萬(wàn)一企業(yè)有問(wèn)題，就沒(méi)有退路，“一把手說(shuō)話(huà)不能太滿(mǎn)”。

　　其實(shí)，格力和董明珠目前的困局和突破行動(dòng)，也是傳統優(yōu)勢企業(yè)適應新時(shí)代的一個(gè)縮影。蘇勇認為，不往互聯(lián)網(wǎng)、先進(jìn)制造業(yè)轉型就會(huì )死掉；但是又要保持現有利潤不能掉下來(lái)，難度很大，一定要做好風(fēng)險控制，平衡好新舊產(chǎn)業(yè)，掌握好轉型的節奏。

　　從格力的發(fā)展歷程看，董明珠闖過(guò)大風(fēng)大浪，具備不斷直面現實(shí)問(wèn)題、快速學(xué)習、持續創(chuàng )新的能力。但在當下繁多的公開(kāi)活動(dòng)之余，如今的董明珠還是否有更多心力去體察一線(xiàn)的真實(shí)困難和需求，作為一個(gè)真正的工業(yè)家，腳踏實(shí)地地、及時(shí)地找到突破格力多元化困局的“棋譜”，再次挑戰成功呢？