【中國制冷網(wǎng)】“我就是一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，斗！不能說(shuō)某個(gè)對象打了我，我還跟它跪地求饒，那是不可能的?！报D―格力總經(jīng)理董明珠

    每年4月份，是國內空調生產(chǎn)廠(chǎng)商和國美、蘇寧等渠道商z*愛(ài)恨交織的時(shí)候，今年也不例外，例外的仍然只有格力，這家2004年主動(dòng)跟國美翻臉的企業(yè)，今年依然放棄和談，繼續以自有渠道相抗爭。

    從數字上看，抗爭的結果有進(jìn)步。據格力電器2008年年報，公司凈利潤率約為5％，比2007年增長(cháng)65.5％，應該說(shuō)，自建渠道的格力已經(jīng)走過(guò)了傷痕累累的階段。

    但相比之下，同樣的5年時(shí)間，國美的店面增加約5倍，蘇寧也一樣，這讓董明珠的比較優(yōu)勢大打折扣。

    讓權與讓利的戰斗

    在2004年之前，國美只是格力的渠道之一，據格力總經(jīng)理董明珠回憶，當年格力空調在國美的銷(xiāo)售額不超過(guò)2個(gè)億。

    決裂肇因于成都國美未經(jīng)允許，擅自將格力空調大幅降價(jià)。董明珠以銷(xiāo)售起家，素稱(chēng)鐵腕，力主統一格力空調市場(chǎng)價(jià)格，國美此舉犯了大忌。

    董明珠立即決定全部撤出國美，“我就是一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，斗！不能說(shuō)某個(gè)對象打了我，我還跟它跪地求饒，那是不可能的?！?

    董明珠要索回的決不是臉面和霸氣那么簡(jiǎn)單，而是權利。彼時(shí)的格力雖然剛剛勉強躋身國內空調業(yè)三甲，但公司早于1997年就著(zhù)手建立“區域性銷(xiāo)售公司模式”，對國美、蘇寧這種大賣(mài)場(chǎng)模式并未看重，而且當時(shí)的國美未成氣候。

    “區域性銷(xiāo)售公司模式”通過(guò)捆綁經(jīng)銷(xiāo)商，格力控制股份，將其與自身聯(lián)成一體。此模式z*初在湖北武漢確立，原因正是該地經(jīng)銷(xiāo)商之間暗中降低價(jià)格，爭奪市場(chǎng)份額。此后，格立通過(guò)“返點(diǎn)”等手段，將價(jià)格決定權牢牢控制在自己手中。

    而國美、蘇寧的大賣(mài)場(chǎng)模式，則重點(diǎn)在于取消經(jīng)銷(xiāo)商，從而可以使家電以更低的價(jià)格賣(mài)給消費者。與經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店不同，國美、蘇寧可選擇的替代生產(chǎn)商更多，本身規模也更大，格力顯然無(wú)法控制這些大賣(mài)場(chǎng)。

    面對兩個(gè)渠道之間的矛盾，格力寧愿犧牲后者，也要保持渠道控制權。

    自力與借力的抉擇

    個(gè)性張揚的格力一度引來(lái)TCL、美的等不少追隨者，但從2005年開(kāi)始，他們又紛紛向國美、蘇寧打出白旗。

    自2005年至2008年，國美、蘇寧的市場(chǎng)份額迅速增長(cháng)，由百分之十幾，增長(cháng)至超過(guò)百分之三十，基本上全面控制一線(xiàn)城市。

    格力2008年看似不錯的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，主要來(lái)自于二、三線(xiàn)城市，甚至四線(xiàn)城市多年的營(yíng)銷(xiāo)功底。而根據國美2008年上半年財報，其二級市場(chǎng)門(mén)店僅有260家，影響力顯然不足。

    不過(guò)，從2009年開(kāi)始，在家電下鄉的同時(shí)，國美、蘇寧也正起身趕赴二三線(xiàn)城市。

    2009年初，國美開(kāi)始對一線(xiàn)城市門(mén)店調整，減少數量。蘇寧開(kāi)店速度也大為減緩。這說(shuō)明其一線(xiàn)城市開(kāi)店費效比已很低，雙方未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)會(huì )逐漸偏向二級市場(chǎng)，這對格力而言，顯然不是好兆頭。

    前有虎后有狼，格力在三級市場(chǎng)同樣面臨著(zhù)挑戰。揚州匯銀、江蘇五星、河南家裕等小連鎖家電賣(mài)場(chǎng)在三級市場(chǎng)比國美、蘇寧更為出色，其發(fā)展速度同樣很快。這意味著(zhù)，在國美、蘇寧完成對二級市場(chǎng)布局后，很可能跟這些小賣(mài)場(chǎng)完成對接。

    這將絞殺格力的市場(chǎng)空間，縮短原有模式的適用壽命。雙向的擠壓，也將使格力的贏(yíng)利水平逐漸降低。2008年市場(chǎng)價(jià)格，格力空調同等級產(chǎn)品，銷(xiāo)售價(jià)格與海爾接近，但比其他品牌產(chǎn)品為高，大、小賣(mài)場(chǎng)的滲透可能使這種局面不復存在。

    可值得格力慶幸的，是國美、蘇寧的發(fā)展速度已經(jīng)趨緩，而格力本身在中央空調領(lǐng)域也具優(yōu)勢，后者是大賣(mài)場(chǎng)無(wú)法實(shí)現的。對比國美、蘇寧在一線(xiàn)城市的發(fā)展速度，以及格力被逼出的速度，格力模式稱(chēng)雄的時(shí)間不會(huì )太長(cháng)。

    21世紀的未來(lái)空調市場(chǎng)，將會(huì )是賣(mài)場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)空調兩種業(yè)務(wù)模式的市場(chǎng)。格力模式下不斷叛變的經(jīng)銷(xiāo)商正是注腳。