【中國制冷網(wǎng)】從2008年9月美的發(fā)布全系列直流變頻空調產(chǎn)品，并宣布通過(guò)與東芝開(kāi)利等上游企業(yè)合作大舉進(jìn)軍變頻空調領(lǐng)域，到2008年11月志高在北京擺出能效挑戰擂臺，再到2009年初格力宣布與大金合資生產(chǎn)變頻空調，發(fā)布G-Matrik這一格力具有自主知識產(chǎn)權的直流變頻技術(shù)?？照{行業(yè)已經(jīng)掀起了一場(chǎng)激烈的能效升級戰。那么對于眾多的空調企業(yè)來(lái)說(shuō)，采取什么樣的策略才能在這場(chǎng)升級戰中取勝呢？

    能效升級改變競爭格局

    新能效標準的推遲實(shí)施并不意味著(zhù)能效升級的停止。原定于2009年3月開(kāi)始實(shí)施的定頻空調能效標準被無(wú)限期推遲，主要是由于在當前惡化的經(jīng)濟環(huán)境中，新政策不便于加劇企業(yè)的生存壓力。2008年，由于受到金融危機的沖擊和涼夏的影響，中國的空調行業(yè)在年終的庫存高達1500萬(wàn)臺，新能效標準的實(shí)施將可能使部分企業(yè)遭遇生存危機。

    但是，目前政策上仍在積極促進(jìn)節能產(chǎn)品的推廣，“家電下鄉”、節能補貼、政府采購等仍對空調產(chǎn)品的能效提出了較高的要求。在“家電下鄉”招標標準中規定，只允許能效1級、2級、3級的空調產(chǎn)品參與家電下鄉招投標。在城市市場(chǎng)，正在制定中的節能空調補貼方案也將主要針對能效2級以上的節能空調產(chǎn)品。在近日財政部、國家發(fā)改委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于調整節能產(chǎn)品政府采購清單的通知》中要求各級政府機構和采購代理機構在優(yōu)先采購能效比2級以上的空調。

    目前以低能效空調為主的市場(chǎng)格局，隨著(zhù)企業(yè)節能戰略的實(shí)施，可能會(huì )發(fā)生改變。在2008年的家用空調市場(chǎng)，低能效產(chǎn)品占據了市場(chǎng)的絕大部分。據艾肯家電網(wǎng)統計，作為具有較好節能性能的產(chǎn)品，變頻空調2008年在全國市場(chǎng)的銷(xiāo)售占比僅為5.7%。在定頻空調市場(chǎng)中，能效比在3級以下的產(chǎn)品比重高達80%。能效升級將使企業(yè)的成本提高，擠出部分技術(shù)實(shí)力薄弱、規模較小的企業(yè)。2008年，中國市場(chǎng)的空調品牌數量已經(jīng)從52家減少到34家，能效升級將會(huì )進(jìn)一步擠壓弱小企業(yè)的生存空間。

    相對而言，部分在節能產(chǎn)品技術(shù)有一定優(yōu)勢的企業(yè)將會(huì )獲得更為有利的市場(chǎng)環(huán)境。海信在中國變頻空調市場(chǎng)份額高達60%，是國內z*大的變頻空調制造商，擁有較強的變頻空調技術(shù)實(shí)力，在能效升級過(guò)程中市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步擴大。

    空調企業(yè)能效升級的挑戰

    在企業(yè)形象方面，針對新興的節能產(chǎn)品市場(chǎng)，企業(yè)需要讓消費者對其技術(shù)實(shí)力建立信心。在新產(chǎn)品市場(chǎng)，取得先動(dòng)優(yōu)勢能夠使消費者將相應的節能產(chǎn)品與品牌建立直接的聯(lián)系。海信由于長(cháng)期堅持推廣變頻空調，已經(jīng)一定程度上建立了變頻空調與品牌的關(guān)聯(lián)性。當然，面對后來(lái)者的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)攻勢，為了保持其領(lǐng)先者的品牌形象，海信也需要不斷提升其技術(shù)水品。z*近，針對格力推出的15赫茲低頻技術(shù)，海信推出了360度全直流變頻和頻率更低的12赫茲技術(shù)。

    對于后來(lái)者，通過(guò)與國外有技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)建立合作，并充分借助這些品牌的技術(shù)形象有利于建立可靠的技術(shù)形象。美的通過(guò)宣傳其與東芝的技術(shù)合作以及東芝的“變頻鼻祖”地位來(lái)證明自身已經(jīng)具有相當的變頻空調生產(chǎn)技術(shù)。2009年2月格力與“q*變頻之父”大金的合作也有類(lèi)似的效果，后來(lái)者也可以通過(guò)在既有技術(shù)的某些方面進(jìn)行突破來(lái)建立其技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。針對主流的空調變頻技術(shù)的頻率范圍為30赫茲到120赫茲之間，格力研發(fā)出具有較好低頻性能的技術(shù)，使變頻范圍擴大到15赫茲到120赫茲，從而實(shí)現更好的節能效果。

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    由于高能效產(chǎn)品對于空調的各核心部件有較高的要求，成本需要一定的提升，過(guò)高的價(jià)格成為消費者的購買(mǎi)障礙。在目前的空調市場(chǎng)上，能效較高的產(chǎn)品往往比4、5級能效的產(chǎn)品價(jià)格高1000元左右，為了生產(chǎn)3級以上能效的空調產(chǎn)品，單臺空調平均成本將上升10％～20％。為了降低成本，企業(yè)可以積極尋找政策方面的扶持和補貼政策，比如家電下鄉、節能補貼等，海爾、格蘭仕都有10多款節能空調在“家電下鄉”中中標，消費者可以獲得國家13%的補貼。

    在企業(yè)層面，格力、美的等空調企業(yè)都已經(jīng)在進(jìn)行國家高新技術(shù)企業(yè)的認定，通過(guò)認定后將會(huì )享受15%的較低所得稅率。通過(guò)代工合資、價(jià)格戰等手段，快速擴大新產(chǎn)品的規模，從而實(shí)現規模經(jīng)濟。2008年底，美的向六家跨國供應商采購了150萬(wàn)套變頻空調原材料。格力與大金的合資生產(chǎn)壓縮機，并為大金生產(chǎn)空調返銷(xiāo)日本。目前美的、格蘭仕都已經(jīng)宣稱(chēng)將可能采取一定形式的價(jià)格戰，拉低節能產(chǎn)品的價(jià)格，并用規模來(lái)降低成本。為了消除消費者對價(jià)格的顧慮，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還必須做好消費者教育工作，使消費者清楚地了解節能帶來(lái)的費用節省能否補償目前支付的高價(jià)格。

    作為新的產(chǎn)品和技術(shù)，企業(yè)還應當根據企業(yè)的優(yōu)勢，保證產(chǎn)品品質(zhì)，并建立可靠的售后服務(wù)體系。目前在節能空調的具體產(chǎn)品選擇方面，已經(jīng)形成了定頻高能效產(chǎn)品和變頻產(chǎn)品兩大陣營(yíng)，定頻產(chǎn)品技術(shù)成熟，變頻產(chǎn)品由于涉及到變頻控制等更多的技術(shù)，在產(chǎn)品的穩定性方面有較大的挑戰。海信等在變頻領(lǐng)域有較好技術(shù)儲備的企業(yè)傾向于變頻，2008年10月，海信宣布今后將停止對定速空調在研發(fā)和生產(chǎn)上的投入，專(zhuān)注對變頻空調前沿技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)。而格蘭仕則認為定頻空調技術(shù)成熟，并且更符合消費者的使用習慣，因而在現階段傾向于推動(dòng)定頻節能產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

    為了使消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的擔憂(yōu)降低，目前不少空調企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始加大對售后服務(wù)系統的建設力度。2009年3月2日，美的宣布將培訓1萬(wàn)名專(zhuān)業(yè)變頻空調維修工程師，并承諾美的變頻空調“安裝后1月內無(wú)條件退換”，開(kāi)展美的變頻空調“品質(zhì)見(jiàn)證月”活動(dòng)。2009年3月27日，志高空調針對旗下的全系列變頻空調，發(fā)布“一年內因非人為的質(zhì)量問(wèn)題可無(wú)條件召回”的品質(zhì)宣言。

    由于高能效產(chǎn)品替代低能效產(chǎn)品是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，企業(yè)還需要注意產(chǎn)品升級過(guò)程的推進(jìn)節奏。新能效標準沒(méi)實(shí)施，而目前市場(chǎng)上又以低能效產(chǎn)品為主，企業(yè)如果一下子就完全退出這一低能效市場(chǎng)，同時(shí)高能效產(chǎn)品市場(chǎng)卻沒(méi)能取得充分發(fā)展，可能會(huì )意味著(zhù)銷(xiāo)售額的大幅下滑。對于多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要在停止低能效產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)，做好大規模推進(jìn)節能空調銷(xiāo)售的準備工作。2009年3月10日，海爾宣布將在業(yè)內率先淘汰能效4級、5級的高耗電空調，實(shí)現其全系列省電空調在全國批量上市。格力、格蘭仕等企業(yè)也已經(jīng)停產(chǎn)低能效的空調產(chǎn)品，開(kāi)始大力推進(jìn)節能產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

    能效升級取勝關(guān)鍵

    能效升級戰的關(guān)鍵取決于企業(yè)在品牌形象、成本控制和質(zhì)量三個(gè)方面的表現。對于品牌形象營(yíng)銷(xiāo)方面，樹(shù)立技術(shù)的領(lǐng)先性無(wú)可厚非，但是需要避免技術(shù)的模糊性，或者片面強調新技術(shù)在某一方面的特點(diǎn)，貶低競爭者，否則很可能引發(fā)爭議，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。為了快速的推進(jìn)節能產(chǎn)品的普及，企業(yè)需要放棄以往將節能性能作為獨特的賣(mài)點(diǎn)、并將這些產(chǎn)品定位于高端的策略。高能效空調產(chǎn)品品質(zhì)的提升需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節的整體水平的提升，因此企業(yè)應當積極整合產(chǎn)業(yè)鏈資源。2008年12月，志高與日本三菱、韓國現代、德國威能、美國杜邦這四家分別在壓縮機、工業(yè)設計、制造工藝、制冷劑方面世界領(lǐng)先的企業(yè)展開(kāi)合作。

    外資空調企業(yè)在能效升級過(guò)程中盡管在技術(shù)方面有一定的優(yōu)勢，但是在規模和服務(wù)體系方面有很大的挑戰，需要根據自身的優(yōu)勢在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中尋找機會(huì )。日系空調企業(yè)擁有很強的技術(shù)實(shí)力，目前國內空調企業(yè)的壓縮機等核心配件仍需要從這些外資企業(yè)進(jìn)行采購。隨著(zhù)空調能效的升級，受益z*大的將是大金、三菱和日立等日本空調壓縮機制造商。但是，在z*終產(chǎn)品方面，日系空調企業(yè)以往在產(chǎn)品定位上一直將其節能效果好的產(chǎn)品定位于高端，因此銷(xiāo)售規模一直很小，這直接導致了其在營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、服務(wù)方面缺乏規模經(jīng)濟。

    在目前的市場(chǎng)格局下，受中國企業(yè)大舉進(jìn)入節能產(chǎn)品領(lǐng)域的影響，這些外資品牌在z*終產(chǎn)品方面的市場(chǎng)空間可能會(huì )受到進(jìn)一步的擠壓，因而可能會(huì )進(jìn)一步加強與國內企業(yè)的合作，通過(guò)上游配件來(lái)盈利。大金通過(guò)與格力的合作可以擴大其壓縮機的銷(xiāo)售，并通過(guò)讓格力代工來(lái)降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，從而增強產(chǎn)品在日本國內的競爭力。

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