【中國制冷網(wǎng)】作為“非奧運會(huì )贊助商”的美的電器面臨許多隱形的“排他性”條款限制，如何突破這些限制呢？“體育+慈善”的慈善營(yíng)銷(xiāo)模式幫美的做到了。通過(guò)美的的慈善營(yíng)銷(xiāo)我們又能從中學(xué)到些什么呢？

    美的集團自去年5月份起成為中國國家游泳隊和跳水隊的主贊助商。不過(guò)，隨著(zhù)2008年北京奧運會(huì )日益臨近，作為“非奧運會(huì )贊助商”的美的卻面臨許多隱形的“排他性”條款限制。那么，如何跨越這些隱形限制，順利推進(jìn)奧運營(yíng)銷(xiāo)呢？美的找到的切入點(diǎn)是“體育+慈善”。

    3月6日，美的與中國國家跳水隊、游泳隊聯(lián)手啟動(dòng)“匯聚美的心思愛(ài)心傳遞夢(mèng)想”的慈善拍賣(mài)活動(dòng)。中國跳水隊率先把2006年第15屆世界杯跳水賽的團體獎杯作為拍品，而美的不僅將協(xié)助活動(dòng)的全程推進(jìn)，而且還會(huì )為此次拍賣(mài)捐款50萬(wàn)元。

    此次慈善拍賣(mài)將會(huì )進(jìn)行一個(gè)月左右的拍品征集，所有拍品將于5月下旬在北京進(jìn)行拍賣(mài)。慈善拍賣(mài)的所得將全部捐贈給中國紅十字基金會(huì )下的“奧運之星”保障基金。該基金主要資助退役運動(dòng)員，幫助他們解決醫療、學(xué)習、就業(yè)等困難。

    為什么要選擇慈善作為奧運營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)？美的集團市場(chǎng)支持部的部長(cháng)董小華向記者介紹說(shuō)，有的企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)很功利，反而讓人產(chǎn)生排斥感。慈善更能讓人接受，更易讓人對品牌產(chǎn)生好感。

    與此同時(shí)，得規避奧運會(huì )贊助商的隱性限制。比如，美的在北京s*都機場(chǎng)豎立的大幅廣告牌7~8月份必須撤下來(lái)；美的在央視投放的廣告里也不能說(shuō)“祝奧運會(huì )完滿(mǎn)成功”等。

    因此，美的的奧運營(yíng)銷(xiāo)要緊緊圍繞國家跳水隊和游泳隊來(lái)做文章。根據合同，美的作為這兩支運動(dòng)隊的主贊助商，主要享有四方面的權益。

    s*先是獲得“中國國家游泳隊、跳水隊主贊助商”、“中國游泳中心主要合作伙伴”、“中國國家游泳隊、跳水隊專(zhuān)供產(chǎn)品”的稱(chēng)謂，這三個(gè)稱(chēng)謂可以應用于產(chǎn)品包裝和任何宣傳物料。

    其次是獲得國家游泳隊、跳水隊隊員的肖像使用權，但只能是團隊形象而非個(gè)人形象，即必須三個(gè)以上的運動(dòng)員形象同時(shí)出現，而不能只用一個(gè)郭晶晶或某個(gè)運動(dòng)員的形象。

    第三是可以做一些特殊的廣告，比如，國家游泳隊、跳水隊每場(chǎng)比賽的場(chǎng)地都會(huì )辟出一個(gè)位置放美的的廣告；國家游泳隊、跳水隊召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )的背景板上要打上美的的LOGO；國家游泳隊、跳水隊隊員的領(lǐng)獎服及毛巾上也可印上美的的LOGO。

    另外就是公關(guān)活動(dòng)的支持，比如這兩個(gè)運動(dòng)隊的隊員量力參加美的的一些促銷(xiāo)活動(dòng)。

    盡管其主要的競爭對手已成為2008北京奧運會(huì )白色家電的j*供應商，但是美的堅持認為絕不能在這場(chǎng)“家門(mén)口”的國際盛事中缺席。

    為此，美的不惜投入重金。董小華透露，美的去年取得“中國國家游泳隊、跳水隊主贊助商”的資格就花了數千萬(wàn)元；今年，美的又以2.1億元競標獲得了央視奧運會(huì )決賽節目的廣告套餐；本月中旬起，香港500多輛公交車(chē)的車(chē)身上都會(huì )有美的贊助這兩支運動(dòng)隊的廣告。

    在銷(xiāo)售終端也會(huì )有一系列的動(dòng)作。比如，美的所有專(zhuān)賣(mài)店的店頭、店面、海報、展架、促銷(xiāo)用品，都會(huì )印上相關(guān)的稱(chēng)謂與形象；美的還會(huì )開(kāi)發(fā)禮品，擬推出印有國家游泳隊、跳水隊隊員集體形象的紀念郵票，以用于產(chǎn)品促銷(xiāo)，使消費者在美的與奧運之間產(chǎn)生聯(lián)想。

    董小華說(shuō)，今年美的在奧運營(yíng)銷(xiāo)上的投入預計約占全年7億~8億元品牌投入的50%?！懊赖呐c國家游泳隊、跳水隊簽約合作的期限到2008年為止，但如果合作得好，不排除繼續合作的可能?！?/P>：
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