【中國制冷網(wǎng)】2009年第一季度，海爾集團在國內市場(chǎng)銷(xiāo)售與利潤保持平穩增長(cháng)同時(shí)，海外市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)持續上升。其中，海外“當地生產(chǎn)、當地銷(xiāo)售”的銷(xiāo)售額同比上升26%；海爾在中東非洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比上升57%；在東盟市場(chǎng)同比上升20.8%；在韓國、日本等東亞市場(chǎng)上升18.2%。

    在危機面前，海爾用堅實(shí)的業(yè)績(jì)證明了其生存與競爭能力。在金融危機的特殊背景下，張瑞敏這位杰出魯商依然風(fēng)采依舊，他以自己的智慧與從容慣看秋月春風(fēng)。近日，張瑞敏就如此應對金融危機接受本報媒體專(zhuān)訪(fǎng)。

    媒體：作為一家跨國家電公司，海爾能夠從容應對危機，并實(shí)現穩步發(fā)展靠的是什么？

    張瑞敏：海爾在努力打造像時(shí)鐘一樣的創(chuàng )新體系，全面應對每天都存在的危機。海爾集團能夠順利渡過(guò)何當前這場(chǎng)席卷q*的金融危機，關(guān)鍵在于海爾“過(guò)冬”、“冬泳”和“基業(yè)長(cháng)青”的戰略理念。

    媒體：這次金融危機沖擊z*嚴重的是出口導向型的企業(yè)，海爾是如何“過(guò)冬”的？

    張瑞敏：在金融危機的環(huán)境中，企業(yè)要想“過(guò)冬”，就要做到豐衣足食?！笆澄铩本褪怯唵?，“衣服”就是現金流。沒(méi)有訂單就等于沒(méi)有“食物”，不餓死也會(huì )餓暈；有了產(chǎn)品卻不能迅速變現，成為庫存，沒(méi)有了現金流，等于沒(méi)有“衣服”，還是要凍死。

    金融危機來(lái)臨，企業(yè)從哪里獲取訂單？海爾靠的是服務(wù)，服務(wù)“老外”和“老鄉”?！袄贤狻本褪呛Ｍ庥脩?hù)，“老鄉”就是國內用戶(hù)。具體而言，海外市場(chǎng)要升級，國內市場(chǎng)要深入。與通常所說(shuō)的“出口創(chuàng )匯”不同，海爾的海外戰略是“出口創(chuàng )牌”，從出口、到當地化生產(chǎn)、到成為當地品牌，逐步升級。只有建立q*化的網(wǎng)絡(luò )，成為q*化的主流品牌，才有抗擊q*金融危機的能力。如，人民幣升值后，中國企業(yè)出口成本升高，但因為海爾在q*有29個(gè)制造基地，能實(shí)現z*大化的當地化采購、制造、配送，避開(kāi)了匯率風(fēng)險。

    有了q*化的網(wǎng)絡(luò )后，海爾能更快、更準地掌握本土用戶(hù)的需求。如，在國際主流市場(chǎng)的美國，海爾設計了700升容積的大冰箱，有一個(gè)抽屜能放下一只完整的火雞，很方便美國用戶(hù)過(guò)感恩節。

    這樣一來(lái)，即使金融危機來(lái)了，海爾也仍然有持續的海外訂單。2008年海爾在海外市場(chǎng)的總體業(yè)績(jì)提升了8%，其中“海外生產(chǎn)、海外銷(xiāo)售”部分增長(cháng)超過(guò)20%。

    媒體：海爾在國內市場(chǎng)是如何繼續保持優(yōu)勢的？

    張瑞敏：針對“老鄉”，海爾則抓住“家電下鄉”機遇，為農村用戶(hù)提供更好的服務(wù)?！凹译娤锣l”絕不是簡(jiǎn)單化地把城市銷(xiāo)售的產(chǎn)品賣(mài)到農村去，而是開(kāi)發(fā)真正滿(mǎn)足農民需求的家電。比如，農村老鼠多，喜歡啃家電的電源線(xiàn)絕緣層?？紤]到現在農村住土坯房的少了，大老鼠少了，小老鼠多了，海爾專(zhuān)門(mén)把家電后蓋板改成了特殊防鼠板，連4厘米的小老鼠也鉆不進(jìn)去了。

    目前，海爾在全國建立了6000家專(zhuān)賣(mài)店，并整合了全國縣城1000多家星級服務(wù)中心。為了讓農民能及時(shí)領(lǐng)取13%的補貼，海爾正在主動(dòng)與農村信用社聯(lián)合，探索當天能領(lǐng)到補貼的辦法。

    媒體：如果把這場(chǎng)危機比作賽冬，那么作為企業(yè)要想學(xué)會(huì )“冬泳”，必須具備什么樣的關(guān)鍵要素呢？

    張瑞敏：企業(yè)要想能夠“冬泳”，意味著(zhù)要有超強的競爭力，而這種競爭力來(lái)源于創(chuàng )新。20年前，海爾起家時(shí)砸過(guò)冰箱，今天海爾開(kāi)始砸倉庫了。所謂“砸倉庫”，就是取消庫存，實(shí)行零庫存下的即需即供。從“砸冰箱”到“砸倉庫”，海爾進(jìn)行了商業(yè)模式的創(chuàng )新。張瑞敏說(shuō)，“砸冰箱”是進(jìn)行質(zhì)量創(chuàng )新，“砸倉庫”是商業(yè)模式創(chuàng )新。

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    海爾1998年就在中國市場(chǎng)率先實(shí)行現款現貨，當時(shí)阻力很大，但海爾堅持下來(lái)了。這次金融危機中，有的企業(yè)庫存增加，有的企業(yè)應收賬款增加。而海爾又通過(guò)為客戶(hù)提供所需方案，不但實(shí)現了零庫存，而且實(shí)現了高增長(cháng)。

    任何時(shí)候，客戶(hù)都需要有價(jià)值的訂單。近年來(lái)，海爾確定的發(fā)展目標是，利潤增幅達到收入增幅的2倍。2008年，海爾集團利潤同比增長(cháng)20.6%，利潤增幅超過(guò)收入增幅的2倍。這說(shuō)明，訂單的價(jià)值在提高，即海爾為用戶(hù)創(chuàng )造了有需要的價(jià)值。

    媒體：你經(jīng)常說(shuō)企業(yè)越大風(fēng)險越大，海爾如何在做大同時(shí)應對市場(chǎng)之變的呢？

    張瑞敏：隨著(zhù)信息化時(shí)代的到來(lái)，競爭環(huán)境在惡化，一些產(chǎn)品不是用戶(hù)真正需求的產(chǎn)品，必然導致庫存和應收賬款增加，發(fā)展速度越快企業(yè)風(fēng)險可能越大。企業(yè)發(fā)展要解決大生產(chǎn)如何滿(mǎn)足個(gè)性化需求的問(wèn)題。海爾的實(shí)踐，一是變大規模生產(chǎn)為定制生產(chǎn)，要做到這一點(diǎn)，一是模塊化、標準化生產(chǎn)，類(lèi)似于樂(lè )高積木，根據產(chǎn)品性能的需求，進(jìn)行模塊組裝，通過(guò)設計，應對千變萬(wàn)化的市場(chǎng)；二是企業(yè)對外有自主經(jīng)營(yíng)的團隊，進(jìn)行市場(chǎng)細分。農村市場(chǎng)千差萬(wàn)別，但同樣是北方農村，需求還是有趨同性的，這樣可以劃分出幾個(gè)不同的類(lèi)型。關(guān)鍵還是對客戶(hù)需求的認識和把握。

    媒體：美國有一本管理書(shū)叫《基業(yè)長(cháng)青》，書(shū)中觀(guān)點(diǎn)認為，企業(yè)要想長(cháng)遠發(fā)展，就不能做“報時(shí)人”，而要做“造鐘師”。你好像非常贊同這一觀(guān)點(diǎn)？

    張瑞敏：是的。海爾目前正在探索一種自主經(jīng)營(yíng)體，正是期望建立一個(gè)像時(shí)鐘一樣的創(chuàng )新機制，讓員工主動(dòng)去創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值，自主地核算投入產(chǎn)出。

    海爾超過(guò)6萬(wàn)人，發(fā)展速度比較快，會(huì )帶來(lái)“大企業(yè)病”。企業(yè)過(guò)去的組織結構是層級管理模式，帶來(lái)的問(wèn)題是每個(gè)人沒(méi)有非常明確的市場(chǎng)目標，甚至扯皮。而如果讓企業(yè)的每個(gè)員工都能在目標的驅動(dòng)下自行運轉，創(chuàng )造出巨大的價(jià)值，就能達到像美國管理大師魯克所說(shuō)的那樣：“組織的目的就是讓平凡的人干出不平凡的事”。

    金融危機爆發(fā)以來(lái)，海爾的自主經(jīng)營(yíng)體在應對外部市場(chǎng)競爭中初顯成效。員工中出現了一些主動(dòng)核算投入產(chǎn)出、主動(dòng)為客戶(hù)創(chuàng )新的故事。在海爾手機部門(mén)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)為印度大客戶(hù)成立的經(jīng)營(yíng)體，將原來(lái)分散的、割裂的部門(mén)在同一目標下成立一個(gè)共同的團隊，為當地的用戶(hù)創(chuàng )造有價(jià)值的手機。2008年，海爾僅向印度市場(chǎng)出口就翻了一番多，達到近400萬(wàn)臺的CDMA手機。

    媒體：那么，海爾做好應對今后任何危機的準備了嗎？

    張瑞敏：q*化給中國企業(yè)帶來(lái)了大量來(lái)自歐美的訂單，但大多數仍停留在生產(chǎn)要素驅動(dòng)階段，依靠勞動(dòng)力成本低和廉價(jià)資源生存，如果不加快提升競爭力，將無(wú)法應對隨時(shí)都會(huì )到來(lái)的下一次危機。海爾只有加快從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉型，不只是為客戶(hù)提供單一的產(chǎn)品，而是為客戶(hù)所遇到的難題提供一整套解決方案，才能贏(yíng)得持續發(fā)展。

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