【中國制冷網(wǎng)】積累了巨大制造實(shí)力的海爾又在艱難剝離制造功能。其放棄了單純擴大產(chǎn)能的路徑，選擇成為同行的財務(wù)和戰略投資者。

    5月27日，海爾公告其入主新西蘭z*大的白電企業(yè)――斐雪派克公司，海爾成為該公司z*大股東，持有其20%股份。

    近日，海爾集團一位高層說(shuō)，2009年以來(lái)，海爾已經(jīng)提出了“從制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉型”的新戰略，這意味著(zhù)海爾將逐漸淡出“制造”。

    據某知情人士透露，這家中國z*大的家電企業(yè)是在近期的一個(gè)員工動(dòng)員大會(huì )上提出上述戰略的。面臨著(zhù)家電制造業(yè)利潤越來(lái)越薄的現狀，又適逢經(jīng)濟危機的影響，海爾“去制造化”的戰略轉型顯得尤為引人注目。

    轉型之需

    耐克沒(méi)有一間工廠(chǎng)的奇跡，正成為海爾新戰略的模板。而這兩家企業(yè)共同的理論依據是“微笑曲線(xiàn)”：在研發(fā)、制造、服務(wù)這個(gè)制造型企業(yè)的生產(chǎn)鏈條中，利潤高的在兩頭，中間部分是z*能夠被模仿的制造，也是利潤z*低的環(huán)節。

    在“白色家電利潤薄如刀片”的背景下，海爾集團董事局主席兼s*席執行官張瑞敏認為，白色家電行業(yè)的競爭已不再由技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)規模的擴大來(lái)推動(dòng)，故而放棄收購GE家電，并計劃脫手大部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)以削減成本，同時(shí)加快為客戶(hù)提供服務(wù)和對市場(chǎng)做出反應的速度。

    “海爾集團已經(jīng)殺出了一條血路?！彼{哥智洋營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司CEO兼s*席顧問(wèn)、著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐用這樣一句話(huà)評價(jià)海爾今天的q*化企業(yè)規模。

    海爾“制造”一度是這家公司的明確定位。海爾集團現已成為世界第四大白色家電制造跨國集團，在q*建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿易公司。

    但業(yè)績(jì)卻并不好看。數據顯示，2007年海爾集團的年營(yíng)業(yè)收入為1180億元，被聯(lián)想超過(guò)200多億元。即使是高額的營(yíng)收，還不包括內部結算、合并報表等產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)交易。2007年海爾集團的利潤總額僅為18億元，企業(yè)利潤率僅為1.5%。

    奧維市場(chǎng)咨詢(xún)公司白電部門(mén)研究總監趙茂軍指出，海爾一直以來(lái)的形象是“生產(chǎn)+銷(xiāo)售”公司。與國際上以輸出品牌和輸出管理為主的跨國公司相比，尚有差距。

    海爾占據的市場(chǎng)份額很大，但卻難有更大突破。利潤率偏低、遭遇嚴重發(fā)展瓶頸的海爾集團轉型勢在必行。

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    “去制造化”

    “海爾經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，經(jīng)過(guò)了m*戰略階段、多元化戰略階段、國際化戰略階段，從2006年開(kāi)始進(jìn)入q*化品牌戰略階段?！庇陟潮硎?，從這樣的發(fā)展路徑可以看出，作為家電行業(yè)的標桿，海爾已經(jīng)經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)的兩步，而海爾品牌要融入q*大市場(chǎng)，第三步和第四步應該在資源經(jīng)營(yíng)和資本經(jīng)營(yíng)上下工夫。

    這就要求海爾要把精力從制造規模的擴充上解脫出來(lái)，“去制造化”后進(jìn)行資源整合，資本經(jīng)營(yíng)。譬如，吸引優(yōu)秀人才、整合研發(fā)和渠道、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合等。

    于斐表示，品牌越來(lái)越大的海爾勢必影響風(fēng)投、私募基金等。通過(guò)吸引他們，可以強化海爾的資本經(jīng)營(yíng)，吸引戰略投資者的加盟。

    事實(shí)上，海爾集團與專(zhuān)業(yè)代工廠(chǎng)家的合作，早已有之。近日于昆山召開(kāi)的“2009中國計算機產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會(huì )”上，海爾信息科技副總裁方純松向記者透露，海爾的筆記本電腦已經(jīng)全部實(shí)現了代工生產(chǎn)。昆山的電腦產(chǎn)量占q*的50%。將制造環(huán)節交給它們，成本比海爾自己做更低。

    海爾電腦目前是其新型支柱產(chǎn)業(yè)之一。電腦業(yè)務(wù)的總部位于青島，運營(yíng)中心位于北京，而生產(chǎn)則基本交給了廣達、富士康、合碩、寶成等臺灣代工廠(chǎng)家。

    據悉，海爾集團傳統的廚房電器也已部分實(shí)現了外包，在液晶電視行業(yè)，海爾在自己制造工廠(chǎng)生產(chǎn)的前提下，還將部分產(chǎn)品的生產(chǎn)外包給臺灣專(zhuān)業(yè)代工廠(chǎng)家――冠捷。

    “上”“下”延展

    方純松說(shuō)，海爾集團要向耐克學(xué)習的，一是知道消費者喜歡什么，二是品牌能夠帶給消費者不一樣的感覺(jué)。

    “除非像富士康一樣能夠將制造、代工做到q*去。否則我們要將有限的資金投在產(chǎn)生z*大利潤的環(huán)節，而不是淪為單純的制造企業(yè)，卻忽略了用戶(hù)和市場(chǎng)?！焙柤瘓F某高層表示。

    上述高層指出，離用戶(hù)更近就是要改變單純制造商的形象，而是成為差異化的解決方案。

    方純松表示：“比如，我們通過(guò)調查用戶(hù)需求發(fā)現，用戶(hù)愿意多花300元購買(mǎi)一臺對眼睛有所保護的電腦。于是我們加大研發(fā)，生產(chǎn)出更清晰的對眼睛有保護的電腦。單臺的成本增加了100元錢(qián)，其中200元錢(qián)是設計利潤?！狈郊兯赏嘎?，針對目前家電下鄉的熱點(diǎn)，海爾也在加大研究適合農村消費者需求的產(chǎn)品。

    能確保企業(yè)擁有足夠利潤的另一個(gè)法寶就是銷(xiāo)售。方純松表示，此前海爾的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )主要在城市，現在要求海爾必須渠道下沉，近距離接觸農村消費者。
    

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