過(guò)去，如何評價(jià)一臺家電產(chǎn)品的好壞，用戶(hù)往往是看它的使用年限，例如夸贊某某品牌好，一般都說(shuō)“我們家一直都是用的這個(gè)牌子，十幾年了效果一點(diǎn)問(wèn)題沒(méi)有?！?/p>

　　只是現在以時(shí)間為尺度的衡量標準不再那么準確，并不是說(shuō)使用時(shí)長(cháng)不重要，而是某些功能上的升級、能力上的跨越，是一些老產(chǎn)品遠遠無(wú)法滿(mǎn)足的。就像空調，過(guò)去能有效制冷制熱，就能成為一件不錯的產(chǎn)品，如今環(huán)保、新風(fēng)、殺菌、除濕等能力是一樣也不能少。又比如冰箱，冷凍和冷藏已淪為基本功能，保鮮、鎖鮮甚至潔凈、除菌也亦成為賣(mài)點(diǎn)。

　　2022年，用戶(hù)生活方式的變革，由此來(lái)的的是家電行業(yè)品牌格局、渠道格局的重新洗牌，具體到細分品類(lèi)中，像冰箱在今夏就開(kāi)啟了一輪激烈的“擴容”戰事。

　　高溫下的“冷經(jīng)濟”，冰箱走向高端化

　　在疫情常態(tài)化的第三年，各行各業(yè)都受到不同程度的沖擊，家電行業(yè)同樣如此。特別是是從去年至今，在疫情加原材料漲價(jià)的雙重壓力下，家電行業(yè)消費出現萎靡，整體來(lái)看還遠未恢復到2019年前的水平。

　　有機構數據顯示，今年一季度中國家電市場(chǎng)整體零售量規模12274萬(wàn)臺，同比下降17.2%；零售額規模1430億元，同比下降11.1%。其中，線(xiàn)下市場(chǎng)受局部區域賣(mài)場(chǎng)停擺和物流阻塞問(wèn)題，量額同比下滑均在兩位數以上；與此同時(shí)，線(xiàn)上市場(chǎng)也罕見(jiàn)出現零售額下降7.5%，零售量下降更是超15%。

　　當然，也不是全部如冰箱冰柜，不同于一季度的量?jì)r(jià)齊跌，二季度冰箱產(chǎn)品已經(jīng)迎來(lái)反彈，今年1月份至5月份，冷柜在京東平臺的累計銷(xiāo)量超過(guò)160萬(wàn)件，同比去年增長(cháng)約27%；累計銷(xiāo)售額超18億元，同比去年增長(cháng)約29%。

　　特別是在今年4月，個(gè)別地區疫情出現嚴重反復之時(shí)，瘋搶冰箱、冰柜的熱潮上演，銷(xiāo)量也開(kāi)始達到頂峰。僅4月24日一天，北京蘇寧易購線(xiàn)上線(xiàn)下冷柜銷(xiāo)量就超300臺，這大體相當于平時(shí)一個(gè)月的銷(xiāo)量。同樣在4月份，蘇寧易購在上海地區備貨10萬(wàn)臺冰柜冰箱，保障上海市場(chǎng)供應。進(jìn)入7月份，“冷經(jīng)濟”持續走俏包括成都、杭州等部分地區，空調、冰箱產(chǎn)品一度出現斷貨。

　　值得注意的是，今年“高端化”成為了關(guān)鍵詞。像今年618期間冰箱累計銷(xiāo)量約183萬(wàn)件，雖然同比出現下滑；但銷(xiāo)售額卻與去年持平。這也意味著(zhù)，冰箱市場(chǎng)整體均價(jià)在上漲，高端冰箱受到越來(lái)越多的消費者歡迎。

　　2022年1~4月，8000元及以上的冰箱在國內線(xiàn)下冰箱市場(chǎng)的零售額占比已達47%，即將占據國內線(xiàn)下冰箱市場(chǎng)的半壁江山。

　　之所以出現這樣的趨勢，在作者看來(lái)是消費端的情緒傳遞到了供給端，如前面提到的不同階段的消費者開(kāi)始對冰箱功能的關(guān)注點(diǎn)出現差異，60、70后關(guān)注的是保鮮、節能、好看；80、90及00后消費群體則希望冰箱可以在大容積、保鮮除菌節能的功能基礎上，還可以更智能，像自清潔、“?；畋ｕr”及單獨存放特定產(chǎn)品或化妝品、或紅酒的功能區。

　　這就使得冰箱企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng )新上開(kāi)始“動(dòng)搖”，并針對相關(guān)功能創(chuàng )新升級，于是企業(yè)紛紛開(kāi)始發(fā)力細分場(chǎng)景，干濕、生熟、軟凍、醫美等各種產(chǎn)品層出不窮。

　　不靠砸冰箱，分區、保鮮、除菌成豁口

　　說(shuō)起冰箱產(chǎn)品，不得不提的一個(gè)字便是“砸”，縱觀(guān)國內的冰箱發(fā)展歷程，兩次“砸冰箱”的故事，不僅砸出了品牌未來(lái)，也砸出了冰箱行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

　　第一次是1985年張瑞敏怒砸76臺質(zhì)量有問(wèn)題的冰箱，這一砸砸出了一個(gè)海爾，如今那柄砸冰箱的錘子還保存在國家歷史博物館里；第二次則是1990年，新飛創(chuàng )始人劉炳銀效仿張瑞敏，一口氣砸了400多臺，為國產(chǎn)冰箱行業(yè)砸出了又一個(gè)巨頭。

　　現在，砸冰箱的手段肯定是行不通了，品牌方又需要什么新的手段？此前，多位冰箱企業(yè)負責人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)一致認為，“只有超越用戶(hù)期待的品牌、產(chǎn)品，才能真正實(shí)現高端突破。即從技術(shù)功能到產(chǎn)品附加值，再到服務(wù)體驗甚至外觀(guān)設計，都要滿(mǎn)足用戶(hù)和用戶(hù)家庭的需求?！?/p>

　　而“擴容”則成為新武器。當前，冰箱擴容主要體現在兩個(gè)層面，一是字面意思即大容量冰箱成為品牌主力軍?！半娨暱梢再I(mǎi)小的，冰箱必須買(mǎi)大的”，一句話(huà)就反映出疫情下人們居家囤貨需求與冰箱的緊密關(guān)系。

　　數據顯示2022年一季度，500升及以上冰箱線(xiàn)下、線(xiàn)上零售量占比分別達43%和23.5%。特別是對于年輕人來(lái)說(shuō)，“大容量”已是必須，據《2022年輕人冰箱報告》數據，無(wú)論對于男女用戶(hù)“空間小、不夠用”都是排第一的頭疼問(wèn)題，而超75%的用戶(hù)將“容量大”視為最看重的功能點(diǎn)。

　　顯然，用戶(hù)喜好已從常見(jiàn)的400L~500L攀升到600L+的超大容量冰箱。包括美的、卡薩帝、小米等品牌今年都推出了全新600L以上大容量產(chǎn)品。海爾智家表示，目前高端、大容量冰箱產(chǎn)品很受用戶(hù)歡迎，其中最暢銷(xiāo)的是600升的海爾全空間保鮮冰箱。2022年前12周，海爾冰箱累計產(chǎn)品均價(jià)達6781元，同比增長(cháng)了15.8%。

　　所謂“擴容”的第二層意思則是指功能上的擴容，這里又體現出不同品牌的思路差異化。有的品牌開(kāi)始往家裝整合，從設計上做文章，如卡薩帝推出冰箱嵌入式0閃縫設計；有的品牌瞄準除異，像西門(mén)子智能eNose冰箱24小時(shí)氣味監測，通過(guò)VOC氣味芯片，探測出冰箱內部的各種氣味，來(lái)辨別食材的新鮮度，并主動(dòng)啟動(dòng)超氧殺菌功能。近期，美的也順應健康化需求，推出全新一代的PST+智能凈化科技；也有的將方向瞄準“多模塊”領(lǐng)域，TCL冰箱在今年率先拋出“多用模塊化”概念，獨立分區空間應對不同的存儲需求。

　　保鮮當然也是品牌方不愿錯過(guò)的一個(gè)細分場(chǎng)景，現在受短視頻營(yíng)銷(xiāo)影響，越來(lái)越多用戶(hù)開(kāi)始關(guān)注冰箱保鮮，能“養魚(yú)、養蝦”的變成不再是魚(yú)缸，而是冰箱。像前不久，容聲冰箱在開(kāi)啟“容聲WILL 向往長(cháng)7天”活動(dòng)，在全國門(mén)店種豆苗/麥苗活動(dòng)，展示容聲的養鮮黑科技。

　　又比如海信從2020年開(kāi)始聚焦冰箱真空戰略，首次提出“全形態(tài)”真空產(chǎn)品的概念，打破行業(yè)單一“低溫保鮮”局面，將“真空保鮮”這一概念正式落地，從“真空頭等艙”到“真空食材管理”，再到“真空休眠”。今年海信更是擺開(kāi)架勢，弄出“真空·實(shí)驗室”全國巡展來(lái)秀實(shí)力，可見(jiàn)冰箱行業(yè)的“內卷”激烈程度。

　　品牌方在細分場(chǎng)景不斷加速，產(chǎn)品的高速迭代由此也催生了一個(gè)全新市場(chǎng)，即“家庭第二臺冰箱”。

　　冰箱，成為年輕人的“安全感”？

　　在許多冰箱賽道的玩家看來(lái)，未來(lái)高端智能化、外觀(guān)設計、細分場(chǎng)景等要素，將會(huì )是構建冰箱發(fā)展的關(guān)鍵要素，而當下在“囤貨”需求的帶動(dòng)下，冰箱冷柜“1+1”組合實(shí)現突破，也讓大量玩家注意到“家庭第二臺冰箱”的場(chǎng)景機遇。

　　特別是對年輕人來(lái)說(shuō)，《2022年輕人冰箱報告》顯示：超25%的年輕人家中有兩臺以上冰箱，95后人均擁有58%的冰箱空間。有屯糧習慣的00后占比達到88.6% 而他們人均會(huì )囤7.4天的食物，在特殊時(shí)期屯糧成為了他們安全感的來(lái)源。

　　在相關(guān)行業(yè)人士看來(lái)，這是因為疫情的持續不僅催生出宅經(jīng)濟，也迫使消費者不得不在生活習慣和消費模式上做出調整，為了生活的便利，冰箱、冰柜的走俏也就不足為奇。

　　從品牌方的動(dòng)作也能看出，給年輕用戶(hù)帶去安全感以成為行業(yè)的重要方向之一，如容聲，今年通過(guò)冠名熱門(mén)綜藝，走向營(yíng)銷(xiāo)“擴容”；今年618期間，聚焦養鮮、健康等細分場(chǎng)景；現在又開(kāi)啟線(xiàn)下活動(dòng)，都取得不錯的成績(jì)。

　　TCL干脆走進(jìn)年輕人最?lèi)?ài)的“電競領(lǐng)域”，聯(lián)手英雄聯(lián)盟職業(yè)戰隊EDG，在618期間一起推出了“超神智勝電競艙”，不同以往啟用明星，TCL冰箱選擇了知名電競選手代言，從價(jià)值認同方面開(kāi)始靠近年輕人。

　　Leader則在堅持“顏值路線(xiàn)”之時(shí)，還在為冰箱加入不同的“黑科技”，例如為解決年輕人對“大容量”追求同時(shí)空間不足的難題，前不久Leader發(fā)布全新的Leader iCase“拼接冰箱”，使小空間大容量成為可能。

　　生活在長(cháng)沙的侯先生一家告訴「智能相對論」，他們家以前基本都是當天菜當天買(mǎi)，冰箱里面基本都是放些干貨、飲料或需要低溫保存的其他東西，新鮮蔬菜、肉類(lèi)并不多，疫情改變了他們家原有的生活模式，現在冰箱里面都是滿(mǎn)滿(mǎn)當當，豬牛羊肉都成為常備品，還有許多可以長(cháng)期存放的蔬菜，至少要能保證一家4口人一周的正常飲食，說(shuō)實(shí)話(huà)也不知道何時(shí)又會(huì )出現新疫情，只能有備無(wú)患，也有了購買(mǎi)第二臺冰箱的考慮?！?/p>

　　除此之外，“智能化”也是消費者的又一個(gè)“安全感”來(lái)源。

　　在高新科技高度滲透的當下，冰箱行業(yè)進(jìn)入全新“智能化”拐點(diǎn)，“智能化冰箱”也成為行業(yè)當前相互競逐的核心之一。在這方面，國產(chǎn)品牌包括海爾智家、海信等都成為先行者，比如海信就打造了以AI技術(shù)深鏈用戶(hù)使用場(chǎng)景打造智能食材管理方案?！耙慌_冰箱+一部智能手機”即可解決遠程設定、食材管理、智能組菜、一鍵購物、智能菜譜、開(kāi)門(mén)報警等核心生活場(chǎng)景的使用痛點(diǎn)。

　　正如美的冰箱用戶(hù)與產(chǎn)品中心主任在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“當前冰箱產(chǎn)業(yè)已轉移到‘智能化人機交互+營(yíng)養管家’的高端競爭賽道”。而大容量、智能等要素也正成為冰箱不可或缺的一部分，而冰箱也正成為用戶(hù)安全感組成的重要部分。

　　總結

　　即便有諸多利好因素在推動(dòng)冰箱行業(yè)的轉型，消費市場(chǎng)也在進(jìn)一步打開(kāi)，但也有相當行業(yè)人士對于未來(lái)抱著(zhù)謹慎的態(tài)度，像前不久美的內部電話(huà)會(huì )曝光，董事長(cháng)方洪波說(shuō)“未來(lái)三年是前所未有的行業(yè)寒冬?！?/p>

　　而具體到冰箱產(chǎn)品，從概念升級到產(chǎn)品落地，現階段冰箱產(chǎn)業(yè)還只是走出了幾步路，只能說(shuō)基于消費需求擴張及產(chǎn)業(yè)技術(shù)提升等多方影響，行業(yè)仍具備產(chǎn)業(yè)升級的機會(huì )。在新時(shí)代、新訴求的推動(dòng)下，行業(yè)能否迎來(lái)新一輪的洗牌，還需進(jìn)一步觀(guān)望。