當前我國家電市場(chǎng)普遍趨于飽和，但空調器市場(chǎng)尚處于快速發(fā)展期，具有廣闊的銷(xiāo)售空間和相對較高的利潤，為此中外強勢企業(yè)爭相進(jìn)入，展開(kāi)激烈的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰。2001銷(xiāo)售年度(2000年9月—2001年8月)空調器行業(yè)的平面廣告投放費用高達兩億多元，位居家電行業(yè)平面廣告投放費用之s*。在這巨大財富后面我們可以看到不同文化背景、不同經(jīng)營(yíng)理念支配下的中外空調器生產(chǎn)企業(yè)風(fēng)格迥異的廣告宣傳謀略。

　　廣告力度今不如昔

　　據北京中企市場(chǎng)研究中心廣告監測網(wǎng)對我國110個(gè)城市618家主要報紙、雜志媒體所發(fā)布的廣告監測數據統計，2001銷(xiāo)售年度中，空調器行業(yè)300多家具有自主品牌的生產(chǎn)企業(yè)中，共有153家企業(yè)投放了平面廣告18658條，廣告投放費用總計22519.59萬(wàn)元，成為當前我國家電市場(chǎng)平面廣告投放費用z*高的行業(yè)。

　　位于空調器行業(yè)平面廣告投放前10名的生產(chǎn)企業(yè)如海爾、格力、春蘭、松下、LG等中外強勢品牌占據著(zhù)我國空調器市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額，而且各自的市場(chǎng)份額相差不大，均在10多個(gè)百分點(diǎn)，處于市場(chǎng)和廣告傳媒資源爭奪期，是廣告投放的主體。統計數字顯示，這10家空調器生產(chǎn)企業(yè)的平面廣告投放費用總計高達12471.46萬(wàn)元，約占全行業(yè)平面廣告投放費用的55.38%。

　　空調器行業(yè)2001銷(xiāo)售年度平面廣告投放費用與上一個(gè)銷(xiāo)售年度相比，減少了1456.13萬(wàn)元，下降幅度為6%。北京中企市場(chǎng)研究中心的專(zhuān)家認為，今年幾乎所有家電行業(yè)的廣告投放力度都有不同幅度的下降，從家電市場(chǎng)宏觀(guān)層面看，空調器行業(yè)的平面廣告投放費用降低幅度并不算大。至于廣告費用下降的原因，專(zhuān)家們認為盡管目前我國空調器市場(chǎng)消費需求旺盛，但是它同樣面臨著(zhù)行業(yè)內品牌云集，競爭激烈，產(chǎn)品供過(guò)于求，價(jià)格持續走低，企業(yè)利潤增長(cháng)緩慢等不利因素的影響，從而削弱了企業(yè)的廣告投放力度。此外，全行業(yè)約有一半的小型生產(chǎn)企業(yè)由于各種原因而放棄對平面媒體的廣告投放，完全以低價(jià)策略參與地區性競爭?！　?/P>

　　中日韓歐四系爭霸當前活躍在我國空調器市場(chǎng)的生產(chǎn)企業(yè)大體上可分為以海爾為代表的國內品牌以及以松下為代表的日系品牌；以L(fǎng)G為代表的韓系品牌；以伊萊克斯為代表的歐美系品牌。這些強勢品牌在平面廣告投放策略上既有共性的一面，又有自己鮮明的個(gè)性。這主要取決于各品牌的廣告投放資金實(shí)力、產(chǎn)品構成、目標市場(chǎng)定位、媒體消費習慣以及對我國空調器市場(chǎng)宏觀(guān)層面的了解和把握。

　　海爾、松下、LG、伊萊克斯這四家空調器生產(chǎn)企業(yè)除了具有顯赫的品牌聲譽(yù)外，還具有較強大的廣告投放實(shí)力，在行業(yè)廣告信息資源的開(kāi)發(fā)上具有舉足輕重的作用，因此它們廣告投放力度的變化與整個(gè)行業(yè)的平面廣告費用走勢基本一致。

　　從廣告所發(fā)布的內容上看，這四個(gè)品牌均以產(chǎn)品推介為主，以企業(yè)形象推廣為輔。而且這四個(gè)品牌在空調器銷(xiāo)售旺季以及傳統節假日的促銷(xiāo)廣告宣傳上，也都給予足夠的重視。此外，在廣告訴求上，它們都在強調其產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先基礎上突出個(gè)性化特征————國際品質(zhì)。如海爾的廣告語(yǔ)：“誰(shuí)家空調出口量居全國之冠？”、“世界的才是更好的”，以顯示其產(chǎn)品具有國際水準的品質(zhì)。松下則稱(chēng)自己的產(chǎn)品是“國際化認證，國際化品質(zhì)”。LG則打出“2000年LG空調銷(xiāo)量世界第一”，“LG電子與世界同步，活得更好”。明眼人不難看出其中暗含著(zhù)的針對性和挑戰性。伊萊克斯進(jìn)入我國空調器市場(chǎng)時(shí)間不長(cháng)，在廣告投放上遵循較為低調的投放策略，但廣告訴求點(diǎn)也是強調其“國際品牌，q*信賴(lài)，倍受人愛(ài)”。這些國外品牌在強調其產(chǎn)品的國際品質(zhì)時(shí)，也不忘突出對“服務(wù)”內容的訴求。伊萊克斯在廣告中突出了“十年包修，十年保養”的售后服務(wù)。松下每年在3月份都要推出“天天3·15，天天快速服務(wù)”的廣告訴求。反觀(guān)許多國產(chǎn)品牌近年在廣告中對“服務(wù)”的訴求反而有淡化的傾向，應引起警覺(jué)。

　　國內品牌梯狀覆蓋中外空調器主導品牌的平面廣告投放策略不同之處主要表現在對廣告媒體的選擇上。不同的空調器生產(chǎn)企業(yè)對平面廣告媒體的選擇具有鮮明的個(gè)性化特征。例如國內著(zhù)名品牌海爾對跨地域報紙、省級報紙、城市級報紙媒體投放比例為1：3.4：5.6，三個(gè)等級媒體呈梯狀均衡分布，其產(chǎn)品投放策略顯然是面向全國市場(chǎng)。從報紙類(lèi)別上看，海爾在大眾類(lèi)媒體的廣告投放費用占其平面廣告投放費用的74%，同時(shí)在其他類(lèi)別媒體均有所涉及，試圖觸及各類(lèi)人群，是一種全面覆蓋式的廣告發(fā)布策略。海爾在各類(lèi)報紙投放廣告的費用區間較為連續，幾乎沒(méi)有斷層，但是廣告含金量變化明顯，高者達16萬(wàn)元／次，低者0.1萬(wàn)元／次，反映出其廣告發(fā)布策略較為靈活的一面。北京青年報、廣州日報、新民晚報是海爾平面廣告投放重點(diǎn)媒體。格力、美的、科龍等國內空調器主導品牌的平面廣告投放策略與海爾基本相似?！　　?/P>

　　國外品牌重點(diǎn)突破著(zhù)名韓國企業(yè)LG對跨地域報紙、省級報紙、城市級報紙媒體投放比例為1：23：26，反映出LG目前并不想以海爾為模式，把產(chǎn)品市場(chǎng)做得太大，而是非常重視區域重點(diǎn)市場(chǎng)的培養與擴展。北京、天津、上海、成都、武漢、廣州等特大型城市是LG主要產(chǎn)品市場(chǎng)。從報紙類(lèi)別看，LG在大眾類(lèi)媒體的廣告投放費用占其平面廣告投放總費用的85%，明顯的高于海爾等國內品牌?？梢?jiàn)，z*大限度地讓普通市民接觸到LG品牌，借此樹(shù)立品牌形象并發(fā)揮品牌的影響力和感召力是LG廣告策略的核心。今晚報是LG本年度平面廣告投放費用z*高的報紙，投放費用達200多萬(wàn)元。其他國外空調器品牌如松下、伊萊克斯等也基本上與LG廣告投放特點(diǎn)相似?！　　?/P>

　　華東市場(chǎng)重中之重空調器產(chǎn)品自身的特性對其銷(xiāo)售地域的影響較大，其目標市場(chǎng)必須是夏季氣溫炎熱，同時(shí)又是經(jīng)濟較為發(fā)達的地區。在2001銷(xiāo)售年度中，華東地區是中外空調器生產(chǎn)企業(yè)平面廣告投放的重點(diǎn)地區，總投放費用高達7185.99萬(wàn)元，占全行業(yè)平面廣告投放總費用的31.81%；投放量z*少的是西北地區，只有994.27萬(wàn)元，僅占行業(yè)總量的4.4%。LG、海爾、格力、美的、海信、春蘭、松下、科龍是各地區平面廣告媒體主要競爭品牌。北京、天津、上海、廣州以及廣東、江蘇、山東、浙江是這些空調器品牌的主要競爭市場(chǎng)，其中在廣東省的廣告投放費用z*高為2960.4萬(wàn)元；其次是北京2593.93萬(wàn)元。在報紙的類(lèi)別選擇上，中外空調器品牌都把大眾類(lèi)報紙媒體作為廣告宣傳的主要資源，廣告投入約占行業(yè)平面廣告總費用的75.59%，其次為機關(guān)類(lèi)、再次為財經(jīng)類(lèi)、娛樂(lè )體育類(lèi)、行業(yè)類(lèi)、IT類(lèi)。

　　日本、韓國以及歐美等空調器品牌的平面廣告明顯集中在華東(上海)、華北(京津)兩個(gè)地區；國內品牌則是以天下為己任，試圖把產(chǎn)品和廣告宣傳拓展到全國各個(gè)市場(chǎng)。在對跨地域媒體的選擇上國內空調品牌明顯優(yōu)于國外品牌。北京中企市場(chǎng)研究中心的廣告研究專(zhuān)家認為：國內生產(chǎn)企業(yè)看好跨地域媒體并不僅是為產(chǎn)品促銷(xiāo)，更直接的原因是要在業(yè)界提升品牌形象。而國外生產(chǎn)企業(yè)的品牌成長(cháng)歷史較長(cháng)，品牌知名度、美譽(yù)度已經(jīng)成熟，在中國幾乎到了家喻戶(hù)曉的程度，已無(wú)需再進(jìn)行品牌宣傳。廣告投放目的較為單純，就是密切配合產(chǎn)品銷(xiāo)售，由于跨地域媒體不像大眾類(lèi)報紙與消費者的貼近性那么強，這些國外品牌自然就要敬而遠之了。

　　當前我國空調市場(chǎng)呈現出完全的競爭狀態(tài)，行業(yè)內品牌集中度較低，即使是海爾這樣的生產(chǎn)企業(yè)也不具有絕對優(yōu)勢地位，更談不上能夠左右市場(chǎng)，因此每個(gè)空調器生產(chǎn)企業(yè)都面臨著(zhù)生存、發(fā)展和激烈競爭的命運。從這種意義上看，當前每個(gè)空調器生產(chǎn)企業(yè)都應認真研究中外空調器品牌的廣告投放策略，了解和借鑒不同企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，特別是國外著(zhù)名企業(yè)的品牌成長(cháng)經(jīng)驗，使自己能夠在激烈的市場(chǎng)競爭中獲得生存和發(fā)展的機會(huì )。