品牌集中度

　　(1)空調：格局初定強者恒強

　　經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)競爭，空調行業(yè)品牌之間分化嚴重，很多弱勢品牌直接淘汰出局。排行前五位、十位的占有比例越來(lái)越高。2007冷凍年度前十位的品牌占有率超過(guò)80%，而格力、美的、海爾三大市場(chǎng)品牌的銷(xiāo)售量占有率超過(guò)50%，呈現明顯的高位集中態(tài)勢。

　　品牌集中度提高的原因是多方面的，一方面消費升級，消費者品牌認知感更強。消費更趨理性，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值得以體現。更重要的是，前幾年空調行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境持續惡劣，上游原材料持續漲價(jià)，下游終端市場(chǎng)的苛刻要求，形成前幾年空調行業(yè)的低迷，缺乏足夠競爭能力的企業(yè)十分艱難，這為行業(yè)整合創(chuàng )造了契機， 2005年以來(lái)，行業(yè)深度整合的步伐明顯加快。一線(xiàn)大品牌憑借其強大的品牌張力、渠道控制力、規模地位和迅捷的市場(chǎng)反應速度等多方面優(yōu)勢，不斷鞏固和強化其龍頭地位，而中小品牌的市場(chǎng)份額銳減，一些競爭力較弱、規模偏小的弱勢品牌直接退出市場(chǎng)；一線(xiàn)品牌與二、三線(xiàn)品牌之間兩極分化明顯。

　　品牌集中度提高的影響也是多方面的，z*重要的結果是競爭方式發(fā)生轉變，惡性?xún)r(jià)格戰減少。進(jìn)入2006年以來(lái)，隨著(zhù)品牌集中度穩步提高，公司競爭轉入良性，過(guò)去若干年競爭格局與競爭方式發(fā)生明顯變化。特別是從07年開(kāi)始，國內空調重點(diǎn)企業(yè)紛紛加大了產(chǎn)能品質(zhì)、研發(fā)、渠道建設投入以及海外市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，確立了行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，并利用這種優(yōu)勢積極參與各種標準的制定，規范和標準使得2007年的空調市場(chǎng)競爭逐漸從以往的價(jià)值戰轉向技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售服務(wù)比拼與三、四線(xiàn)渠道拓展的競爭。在新的競爭條件和競爭方式下，空調市場(chǎng)品牌集中度明顯向重點(diǎn)企業(yè)傾斜，市場(chǎng)集中度的持續提升，推動(dòng)了空調行業(yè)向規范競爭與良性發(fā)展的方向邁進(jìn)。而品牌集中度提高，競爭轉入良性的另一個(gè)結果是平均價(jià)格水平明顯上升。市場(chǎng)均價(jià)變動(dòng)一方面源自于直接提價(jià)，另一方面市場(chǎng)均價(jià)變動(dòng)是因為機型機構和產(chǎn)品種類(lèi)的調整，其中直接提價(jià)對總體均價(jià)上漲有著(zhù)決定性的影響。市場(chǎng)均價(jià)變動(dòng)反映出空調廠(chǎng)商更加理性，有效地轉嫁了上游漲價(jià)的壓力，根本原因在于品牌集中度提高之后，主要大品牌不愿打價(jià)格戰、小品牌打不起價(jià)格戰，整個(gè)行業(yè)的競爭熱點(diǎn)已不再是“價(jià)格”，而是技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)、渠道等全方位的比拼。而銷(xiāo)量與價(jià)格的同步上漲也說(shuō)明，消費者對高質(zhì)量空調產(chǎn)品的價(jià)格承受能力有所加強。工廠(chǎng)能夠主動(dòng)提價(jià)成功也反映出工業(yè)資本在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位提升了，而商業(yè)資本在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位有所下降。另外，在外銷(xiāo)市場(chǎng)品牌(生產(chǎn))集中度提高的背景下，出口均價(jià)也是穩步提高。

　　(2)冰箱：品牌集中度不高，也沒(méi)有集中的趨勢

　　縱觀(guān)2002年-2006年的冰箱市場(chǎng)，前幾名大品牌保持優(yōu)勢，大的格局沒(méi)有改變，但市場(chǎng)位置悄然發(fā)展變化，各自的市場(chǎng)地位卻始終有著(zhù)微妙的交錯。

　　海爾作為行業(yè)中z*具影響力的國產(chǎn)品牌，一直占據著(zhù)市場(chǎng)頭名，但并沒(méi)有甩開(kāi)對手。

　　(3)洗衣機：品牌集中度較高，有進(jìn)一步集中的趨勢

　　在洗衣機行業(yè)，海爾作為行業(yè)中z*具影響力的國產(chǎn)品牌，一直占據著(zhù)市場(chǎng)頭名，2007年公司銷(xiāo)售增長(cháng)略快于行業(yè)平均增速，所以市場(chǎng)份額有所增加，小天鵝在公司確立“以洗為主”的戰略之后，借助在波輪洗衣機市場(chǎng)上的強勢地位，高速發(fā)展，市場(chǎng)表現十分強眼。由于榮事達充分利用美的整體資源，2007年平穩發(fā)展，一步一個(gè)腳印，上升勢頭十分明顯，盡管前五大品牌的市場(chǎng)份額還不太高，但是集中的趨勢已經(jīng)確立。但是在格局完全確立之前，勢必經(jīng)過(guò)一番激烈的競爭和多樣化的行業(yè)整合。

　　(4)三大產(chǎn)品品牌集中度對比

　　總結上述三大產(chǎn)品，整體上空調的品牌集中度z*高，洗衣機次之，冰箱z*低，從趨勢上講，空調還在集中，洗衣機也表現出這種態(tài)勢，而冰箱還不明顯。

　　這反映出空調行業(yè)的競爭會(huì )越來(lái)越清晰，格力領(lǐng)頭，并逐漸甩開(kāi)對手，美的緊緊跟上，近似雙寡頭競爭，而冰箱、洗衣機會(huì )有一個(gè)洗牌到位的過(guò)程，在到位之前意味著(zhù)競爭激烈，毛利率波動(dòng)大，廠(chǎng)家經(jīng)營(yíng)起伏也大。

　　中國家電行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢以及對國民經(jīng)濟發(fā)展的巨大驅動(dòng)作用

　　亞洲是全世界家電產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(cháng)z*快的地區，中國同時(shí)扮演著(zhù)規模宏大的制造生產(chǎn)基地和蘊藏廣闊商機的消費市場(chǎng)雙重角色，對亞洲乃至q*家電市場(chǎng)的發(fā)展都發(fā)揮著(zhù)重要作用。一些中國企業(yè)在積極以自有品牌打入國際市場(chǎng)，在很多地區，像中東、非洲，已經(jīng)可以看到中國品牌的家電產(chǎn)品。中國的家電品牌知名度仍然不夠，當市場(chǎng)需求呈現較大差異化的時(shí)候，比較適合中國品牌介入，目前，俄羅斯、東歐、中東等地的家電市場(chǎng)具備這樣的特征。

　　幾個(gè)主要因素構成了目前q*家電市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(cháng)的驅動(dòng)力量，推動(dòng)著(zhù)冰箱、空調、洗衣機等幾大類(lèi)主要家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代。s*先，隨著(zhù)生活水平的提高，消費者希望選擇容積更大的產(chǎn)品，如更大容量的冰箱和洗衣機。其次，消費者喜歡使用更便捷的產(chǎn)品，融入了新技術(shù)、新概念、新設計的產(chǎn)品吸引了消費者。此外，隨著(zhù)消費者節能環(huán)保意識的不斷增強，能效高的家電產(chǎn)品變得更受歡迎。

　　值得關(guān)注的是，亞洲家庭數量占全世界總體規模的48.8%，但在q*家電市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量比例卻只有26.8%；與此同時(shí)，西歐家庭數量所占q*比例只有10%左右，但家電銷(xiāo)售量卻占到了q*市場(chǎng)23.5%。這與世界不同地區使用電器的習慣有關(guān)，在歐洲，基本每個(gè)家庭都要置備盡可能多的家用電器，比如洗衣機、烘干機、洗碗機，該有的電器他們都會(huì )配備。但亞洲國家則不同，普通家庭往往只選擇必需的幾樣家電，比如洗衣機和冰箱，其他的就不一定購買(mǎi)了。