眾所周知，“專(zhuān)賣(mài)店”一般被定義為某類(lèi)產(chǎn)品或者某個(gè)品牌的專(zhuān)營(yíng)店，往往更多是在服裝、家電、數碼等終端零售產(chǎn)品中被廣泛采用的一種銷(xiāo)售模式。而中央空調產(chǎn)品作為機電設備，是以項目銷(xiāo)售為主的產(chǎn)品，早些時(shí)候并沒(méi)有誰(shuí)會(huì )把這二者相聯(lián)系。然而隨著(zhù)我國各大城市居民消費能力的不斷提高，住房面積的逐漸增大，中央空調設備已不再僅僅局限在賓館、酒店、寫(xiě)字樓等高檔場(chǎng)所中使用，尤其是小型中央空調暖通制冷設備的出現，讓中央空調設備的概念逐步在向普通消費者貼近。其中戶(hù)式中央空調產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越多地得到了普通用戶(hù)的關(guān)注，在上海、北京、杭州等經(jīng)濟發(fā)達城市，戶(hù)式中央空調市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)大大超過(guò)了預期。由此，如何將品牌更直接、準確地介紹給終端用戶(hù)，在未來(lái)潛在市場(chǎng)的競爭中搶先一步?如何迅速占領(lǐng)快速增長(cháng)的小型中央空調設備市場(chǎng)，就成了擺在生產(chǎn)企業(yè)面前z*現實(shí)的問(wèn)題。

目前，中央空調的專(zhuān)賣(mài)店大致可分為2類(lèi)，一種是某廠(chǎng)家與代理商一起開(kāi)的以銷(xiāo)售為主要目的，兼作產(chǎn)品展示為主的單店。二是某廠(chǎng)家直接開(kāi)設的以產(chǎn)品形象展示，兼作設計、技術(shù)培訓的形象店。筆者在對眾多的業(yè)內人士進(jìn)行了一番調查了解后，并沒(méi)有足夠的證據說(shuō)明哪個(gè)企業(yè)是中央空調產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店的“開(kāi)山鼻祖”，是誰(shuí)在中央空調行業(yè)中開(kāi)“專(zhuān)賣(mài)店”之先河。也有業(yè)內人士認為，專(zhuān)賣(mài)店的形式之前更多的是被家用空調生產(chǎn)企業(yè)運用的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，所以在其大量涌入中央空調產(chǎn)業(yè)后，也帶入了一些更加市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)思路，其中當然也包括專(zhuān)賣(mài)店的形式。

不可否認的是，在近幾年的中央空調的行業(yè)發(fā)展中，專(zhuān)賣(mài)店迅速興起，從南到北，從東到西，無(wú)論企業(yè)規模大小、品牌知名度的高低，在許多城市中都出現了各種各樣的中央空調專(zhuān)賣(mài)店。究其原因，除了市場(chǎng)整體環(huán)境發(fā)展的宏觀(guān)因素為專(zhuān)賣(mài)店在中央空調產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了豐厚的土壤外，作為廠(chǎng)商不外乎還有以下幾方面的考慮：生產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)于品牌的推廣和宣傳，并且要保持在同行競爭中的優(yōu)勢，所以另辟蹊徑，選擇依托專(zhuān)賣(mài)店來(lái)展示其產(chǎn)品和服務(wù)，應該是比較靈活而又高端的一種宣傳手法;對于直接面對終端客戶(hù)的經(jīng)銷(xiāo)商而言，目前大多數消費者對于中央空調暖通制冷產(chǎn)品概念模糊，專(zhuān)賣(mài)店能夠通過(guò)給消費者提供一個(gè)更直觀(guān)的了解中央空調的空間。這2者根本目的都還是借專(zhuān)賣(mài)店造勢，為自身品牌無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商的商業(yè)品牌，擴大影響力，暫且不考慮企業(yè)實(shí)際的專(zhuān)業(yè)能力，起碼可以通過(guò)此種形式打造自身的專(zhuān)業(yè)形象，從而達到樹(shù)立品牌影響力，擴大企業(yè)知名度，擴大銷(xiāo)路的目的。

功能―――于無(wú)心處勝有心

專(zhuān)賣(mài)店的功能定位主要是品牌宣傳、形象展示、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷(xiāo)售以及提供專(zhuān)業(yè)知識普及等，地點(diǎn)的選擇主要是在鬧市和建材市場(chǎng)等處。一般而言，專(zhuān)賣(mài)店的功能可以歸納為品牌宣傳、形象展示、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷(xiāo)售等等，由此也可以將這些專(zhuān)賣(mài)店的基本功能延伸到中央空調產(chǎn)品上，再綜合一些中央空調產(chǎn)品銷(xiāo)售的特殊性，例如需要設計、安裝施工、售后服務(wù)等等，所以筆者認為目前市場(chǎng)上中央空調產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店的功能主要集中在品牌宣傳、企業(yè)實(shí)力展示、銷(xiāo)售以及服務(wù)(包括售前、售中、售后)等方面。絕大多數的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商也將專(zhuān)賣(mài)店定位在“集品牌、銷(xiāo)售、設計、安裝和服務(wù)于一身的全方位服務(wù)專(zhuān)營(yíng)店”，力求可以為消費者提供“一站式”的全方位服務(wù)。出于企業(yè)自身的需要，所以在名稱(chēng)上，也有些企業(yè)稱(chēng)之為“形象店”、“銷(xiāo)售服務(wù)中心”、“設計中心”等等，但是基本功能主要是圍繞以上幾點(diǎn)的。

在專(zhuān)賣(mài)店的地點(diǎn)選擇上，由于自身承載功能的原因，所以大多數的專(zhuān)賣(mài)店一般會(huì )選擇在比較繁華的鬧市區，或者建材市場(chǎng)、裝飾市場(chǎng)等有可能帶來(lái)潛在用戶(hù)的地方。當然，隨著(zhù)一些家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的興起，也出現了“店中店”形式的專(zhuān)賣(mài)店。在專(zhuān)賣(mài)店的外觀(guān)裝飾上通常都以“時(shí)尚”為主要元素，重點(diǎn)突出品牌形象。而在店內一般放置一些產(chǎn)品樣機，主要是戶(hù)式中央空調主機設備以及一些末端設備。此外，關(guān)于企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹的樣本、POP廣告也是必不可少的，其中一些專(zhuān)賣(mài)店為了達到強化品牌印象的目的，還會(huì )在一些細節入手，如在接待客戶(hù)的飲水紙杯、大堂的地面上展示企業(yè)形象等，再者就是在專(zhuān)賣(mài)店中建立場(chǎng)景模擬區或者是安裝模型，讓消費者真真切切地對產(chǎn)品的性能特點(diǎn)有所了解。此外，專(zhuān)業(yè)的設計師和咨詢(xún)顧問(wèn)作為專(zhuān)業(yè)人員為客戶(hù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識的解析也非常重要。

現實(shí)―――不得已的平衡與選擇

專(zhuān)賣(mài)店目前已經(jīng)更多的轉變?yōu)?ldquo;形象店”，而并沒(méi)有成為一種實(shí)際銷(xiāo)售的補充渠道。即使如此，中央空調專(zhuān)賣(mài)店對于產(chǎn)品的普及還是做出了不可磨滅的貢獻。筆者目前圍繞專(zhuān)賣(mài)店問(wèn)題對部分生產(chǎn)企業(yè)以及部分采用了專(zhuān)賣(mài)店形式的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了調查，得出的結果是專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)更多的轉變?yōu)?ldquo;形象店”，成為企業(yè)的“花瓶”，而并沒(méi)有成為拉動(dòng)實(shí)際銷(xiāo)售的補充渠道。因此，就目前的狀況來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)企業(yè)自身投資開(kāi)設的專(zhuān)賣(mài)店基本就是當作廣告費的投入，利用專(zhuān)賣(mài)店的形式展示企業(yè)實(shí)力，從而為項目銷(xiāo)售作鋪墊，而經(jīng)銷(xiāo)商投資開(kāi)設的專(zhuān)賣(mài)店也只能是充當一種擺設，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店實(shí)現的零售業(yè)務(wù)很少。所以市場(chǎng)中大多數專(zhuān)賣(mài)店的生存現狀是“入不敷出”，也成為了生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)不大不小的包袱。

因此，目前的中央空調專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)不再擁有從前的風(fēng)光，甚至有的已經(jīng)關(guān)門(mén)大吉?？梢哉f(shuō)中央空調專(zhuān)賣(mài)店在市場(chǎng)中已經(jīng)遭遇了“冰封時(shí)期”。雖然市場(chǎng)目前已經(jīng)對“專(zhuān)賣(mài)店難以成為零售渠道”達成一致觀(guān)點(diǎn)，但是基于市場(chǎng)潛在的需求誘惑，還是沒(méi)有舍棄這個(gè)展示的平臺，所以只能由擴張戰略轉變?yōu)榫o縮政策。值得肯定的是，專(zhuān)賣(mài)店模式的確為中央空調的“平民化”做出了很大貢獻。

在本次調查中，我們還發(fā)現，生產(chǎn)企業(yè)自己出資成立專(zhuān)賣(mài)店的比例很小，主要集中在一些大型城市，而在數量上追求更多的是依靠經(jīng)銷(xiāo)商的共同合作。即生產(chǎn)企業(yè)以不同方式對專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行初投入，如報銷(xiāo)裝修費用、發(fā)放物料等等，日后的運營(yíng)則依靠經(jīng)銷(xiāo)商自身的實(shí)力。也有一些企業(yè)會(huì )在營(yíng)銷(xiāo)政策中專(zhuān)門(mén)為專(zhuān)賣(mài)店制定部分支持政策，如在年終的返點(diǎn)上，機型的供應以及其他資源支持。因此，筆者認為早年形象店的迅速膨脹，實(shí)際上是一種企業(yè)之間資金實(shí)力的較量。而有投入必須有產(chǎn)出，所以目前專(zhuān)賣(mài)店所遭遇到的一些發(fā)展瓶頸的根本還是由于沒(méi)有消費市場(chǎng)的拉動(dòng)，其實(shí)，究其背后的原因有以下幾點(diǎn)，一是廠(chǎng)商交易制度沒(méi)有發(fā)生根本變化;二是傳統的銷(xiāo)售模式仍是主流;三是期望太高，心理落差大，而且相比傳統交易方式，專(zhuān)賣(mài)店形式更復雜;四是市場(chǎng)發(fā)育不健全。

這里我們也可以將中央空調專(zhuān)賣(mài)店與汽車(chē)4S專(zhuān)營(yíng)店進(jìn)行一些比照。s*先中央空調(KDF型空調離心風(fēng)機的機號、特點(diǎn)、應用)與汽車(chē)針對的消費群體同為具有較高消費能力的用戶(hù);其次，中央空調產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展趨勢類(lèi)似與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)“從貴族走向平民”的過(guò)程;此外，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也曾經(jīng)是以項目銷(xiāo)售為主要特征，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)發(fā)展，從而成為一種接近大眾消費品的產(chǎn)品。所以，在以上幾點(diǎn)的支撐下，我們認為汽車(chē)4S專(zhuān)營(yíng)店的發(fā)展過(guò)程中有些值得中央空調專(zhuān)賣(mài)店借鑒的地方。

s*先是消費基礎擴張的因素。在出現汽車(chē)4S專(zhuān)營(yíng)店之前，汽車(chē)的消費大多集中在團體消費，因此在這樣的情況下，汽車(chē)4S專(zhuān)營(yíng)店也沒(méi)有成為市場(chǎng)主流的一種銷(xiāo)售渠道。隨著(zhù)汽車(chē)消費意識的普及以及消費能力的提高，在終端市場(chǎng)對汽車(chē)的認識達到一定程度后，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在國內才迎來(lái)了蓬勃發(fā)展，從而帶動(dòng)了汽車(chē)4S專(zhuān)營(yíng)店的產(chǎn)生和興旺。而與之相比，目前中央空調產(chǎn)業(yè)z*欠缺的還是市場(chǎng)基礎，即大眾消費市場(chǎng)的啟動(dòng)，所以導致了專(zhuān)賣(mài)店難以在零售市場(chǎng)中達到實(shí)現銷(xiāo)售的功能。此外，市場(chǎng)消費的提升也帶動(dòng)了服務(wù)業(yè)的增長(cháng)，針對汽車(chē)4S專(zhuān)營(yíng)店而言，其生存不僅僅可以依靠銷(xiāo)售，而且可以借助各種各樣的服務(wù)來(lái)達到實(shí)現盈利的目的，而中央空調專(zhuān)營(yíng)店在目前銷(xiāo)售環(huán)節都不理想的情況下，更不要提到通過(guò)其他的方式達到盈利目的了。此外，汽車(chē)行業(yè)的渠道保護政策也為專(zhuān)營(yíng)店的穩定發(fā)展提供了良機。而目前中央空調行業(yè)在渠道保護政策上的缺失，導致價(jià)格沖擊比比皆是，生產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店渠道后，也出現了任意發(fā)展的狀態(tài)，這在發(fā)展初期對專(zhuān)賣(mài)店的生存造成了很大傷害。

定位―――無(wú)法苛求的回歸

專(zhuān)賣(mài)店的生存還是要實(shí)現“自給自足”，但是必須依賴(lài)終端大眾消費市場(chǎng)需求的釋放，否則只能充當“花瓶”的角色。筆者認為，中央空調專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)模式是值得肯定的，廠(chǎng)商采取專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)模式也并非一種偶然，其中所體現出的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢為廠(chǎng)商開(kāi)拓市場(chǎng)提供了強有力的支持。同時(shí)，品牌化的服務(wù)能夠給消費者帶來(lái)更多安全感，為企業(yè)鞏固客戶(hù)群、提升品牌含金量提供有力的支持。

但是就目前的發(fā)展狀況來(lái)看，專(zhuān)賣(mài)店在發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有很好解決數量與質(zhì)量，投入與產(chǎn)出的問(wèn)題。所以，形象店的建立z*需要具備的是擁有一定的市場(chǎng)基礎，或是需要企業(yè)有一個(gè)明確的自身定位。否則，一個(gè)企業(yè)在缺乏足夠的硬件條件下盲目開(kāi)始建店，有可能在同業(yè)競爭中處于弱勢，消費者也因此不買(mǎi)帳。目前的專(zhuān)賣(mài)店對于廠(chǎng)家而言一方面是標志著(zhù)企業(yè)產(chǎn)品和品牌獲得新的提升，同時(shí)也是品牌形象的一次自我豐滿(mǎn)。

另一方面，是想通過(guò)一種人性化的空間和銷(xiāo)售模式來(lái)不斷加深消費者對中央空調產(chǎn)品的了解。因此，只有完全迎合了消費者的購物心理，塑造出踏實(shí)穩重的形象，才是一個(gè)“形象店”明智的選擇。

在目前的狀況下，筆者認為，專(zhuān)賣(mài)店其實(shí)更適合作為“形象店”，也就是在其品牌宣傳的功能上進(jìn)行放大，例如大金在上海就全資建成了一形象展示廳，據說(shuō)投資達到1000萬(wàn)，而且其并不完全對外開(kāi)放，只有提前預約才能夠進(jìn)入，主要也是針對項目客戶(hù)。而這與其高端品牌形象定位符合，雖然價(jià)格不菲，但是大金憑借著(zhù)自身頂尖的產(chǎn)品技術(shù)在業(yè)內獨樹(shù)一幟也值得。此外，在一些中央空調普及程度較高的城市，可以考慮在數量上增加專(zhuān)賣(mài)店，畢竟這些城市的消費者已經(jīng)有相當高的消費能力，而且消費意識也比較超前。此外，就是要考慮到專(zhuān)賣(mài)店的實(shí)際銷(xiāo)售情況，在產(chǎn)品、價(jià)格、保護政策、技術(shù)等方面給予更多支持，這樣才能調動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，使得專(zhuān)賣(mài)店逐步的走向自給自足。