從2009年冷年的5000多萬(wàn)臺到2011冷年站上1億臺的臺階，3年間，中國空調業(yè)走出了一波由規模驅動(dòng)的增長(cháng)行情。

“這似乎有點(diǎn)瘋狂。”一位分析師曾感嘆。他當時(shí)拿到的行業(yè)分月度詳細數據顯示，2011冷年的12個(gè)月里，空調產(chǎn)量大幅超過(guò)以往年度的任何一個(gè)月。不過(guò)，這已是強弩之末：2011年10月，空調行業(yè)生產(chǎn)量、內銷(xiāo)量和出口量同比s*次“三降”。至此，規模制勝、追求速度的增長(cháng)模式走到了盡頭，空調業(yè)轉型箭在弦上。

規模拉動(dòng)不可持續

規模制勝既為企業(yè)贏(yíng)得了巨大收益，也帶來(lái)了苦澀。

飆升！這是過(guò)去三個(gè)冷年，中國空調業(yè)留給外界的背影。頂峰出現在2011冷年，根據產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)的數據，銷(xiāo)量在400萬(wàn)臺以上的月份有10個(gè)，在600萬(wàn)臺以上的月份有4個(gè)，5月更是創(chuàng )出700萬(wàn)臺的歷史新高。三年的平均增速達到47%。

產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)分析師索曉芳表示，如此大規模的增長(cháng)主要源于兩點(diǎn)。一是政策層面的刺激，提前釋放了市場(chǎng)的消費需求。二是三、四級市場(chǎng)的啟動(dòng)。

為了獲得更多的補貼額，企業(yè)紛紛擴大節能惠民和家電下鄉產(chǎn)品的出貨和銷(xiāo)售。去年節能惠民工程補貼退出前夕，這種狀況達到極致。相對于冰箱和洗衣機，空調三、四級市場(chǎng)在3年前只能用平淡來(lái)形容，但隨著(zhù)企業(yè)對市場(chǎng)的培育日見(jiàn)成效，以及家電下鄉政策的推動(dòng)，終于在2011年爆發(fā)。

擴張給企業(yè)帶來(lái)了巨大收益。根據2010年財報，美的電器、格力電器和科龍的銷(xiāo)售收入同比分別增長(cháng)57%、42%和超過(guò)200%。然而這種喜悅并沒(méi)有持續太久，2011冷年當節能補貼額大幅下降，空調企業(yè)毛利水平開(kāi)始不斷下降。例如志高2011年上半年營(yíng)業(yè)額同比增加18.6%，凈利潤卻大幅下滑，而這并非個(gè)案。

頗具諷刺意味的是，企業(yè)此時(shí)本應通過(guò)提高銷(xiāo)售量保證利潤，卻發(fā)現由于基數龐大，留給他們的增長(cháng)空間已經(jīng)非常有限，而幾年來(lái)不停擴產(chǎn)埋下的產(chǎn)能過(guò)剩隱患逐漸變?yōu)楝F實(shí)。2011冷年結束時(shí)，行業(yè)庫存水平已經(jīng)是2009冷年的兩倍。

規模制勝結出的另一個(gè)苦果，就是企業(yè)不愿意在產(chǎn)品品質(zhì)和性能上下工夫。某企業(yè)老總透露，市場(chǎng)上很多變頻空調的制冷達到了標準，制熱效果卻非常差。“為降低成本，很多變頻空調壓縮機是變頻的，電機卻還是交流的。”他說(shuō)，“變頻產(chǎn)品份額增加很快，但技術(shù)創(chuàng )新沒(méi)有實(shí)質(zhì)性突破。”

當企業(yè)增長(cháng)從拼規模轉向搶占對手的份額，競爭力從何而來(lái)？

轉型從美的開(kāi)始

美的率先拉開(kāi)轉型大幕，但也承受了陣痛。

“轉型”，不少空調企業(yè)早就給出過(guò)答案，一個(gè)只注重數量增長(cháng)的市場(chǎng)，其發(fā)展必不可持續，然而在那段躺著(zhù)都能掙錢(qián)的日子里，沒(méi)有誰(shuí)會(huì )動(dòng)真格。

z*終，拉開(kāi)這次轉型大幕的是美的。去年年底，美的制冷集團開(kāi)始瘦身營(yíng)銷(xiāo)團隊，營(yíng)銷(xiāo)隊伍過(guò)于龐大是美的以往過(guò)度強調上規模留下的后遺癥。