2012冷凍年度，受經(jīng)濟環(huán)境不佳、消費潛力透支、庫存高及產(chǎn)能過(guò)剩等復雜因素影響，經(jīng)歷前幾年高速增長(cháng)的空調企業(yè)日子并不好過(guò)。國家信息中心的統計數據顯示，2012冷年，國內空調銷(xiāo)售量同比下滑25.12%，銷(xiāo)售額下滑19.36%，創(chuàng )下自2007冷年以來(lái)同比降幅z*大值。

不過(guò)，目前盡管仍未擺脫下降局面，但值得注意的是前三季度空調產(chǎn)業(yè)整體銷(xiāo)售大幅下降同比幅度較去年達20%，降幅逐季收窄，背后也昭示著(zhù)中國空調產(chǎn)業(yè)在2013冷凍年度正在走出黃金增長(cháng)周期，進(jìn)入一個(gè)新的深度調整階段。

z*冷的市場(chǎng)需求并未消失

有業(yè)內銷(xiāo)售人員開(kāi)玩笑的稱(chēng)，2012冷年對于空調而言，可謂是近十年來(lái)z*“冷”，此言不虛。從各大上市公司的三季報中慘淡的銷(xiāo)售數據可以一目了然。然而，對于習慣在政策、人口等紅利驅動(dòng)下獲得爆發(fā)性增長(cháng)的空調產(chǎn)業(yè)而言，遭遇寒冬并非s*次。

已過(guò)去的2008年q*金融危機，在眾多外資企業(yè)、跨國巨頭都遭遇“增長(cháng)難題、發(fā)展困境”時(shí)，空調偕同整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)卻從容走出，并獲得彎道超車(chē)的機會(huì )。眼下，歐美債務(wù)危機加深和國內宏觀(guān)調控趨緊再度襲來(lái)，空調產(chǎn)業(yè)似乎更有理由、有信心走出危機。

可是面對著(zhù)2013冷年開(kāi)盤(pán)后行業(yè)的依舊低迷，有種說(shuō)法頗具代表性，那就是內外市場(chǎng)需求不振。拋開(kāi)q*經(jīng)濟形勢不明朗、歐債危機持續發(fā)酵、國內市場(chǎng)通脹壓力增大等宏觀(guān)層面的不利因素，國內空調企業(yè)抱怨頗多也非常z*頭疼的是，老百姓的購買(mǎi)欲望似乎一夜之間蒸發(fā)了。

是需求真的在消失嗎?恐怕事實(shí)并非如此。經(jīng)濟不確定性及支出保守確實(shí)在一定程度上壓制了消費能力的釋放，但我們也應看到，新的市場(chǎng)需求正在啟動(dòng)。無(wú)論黑電還是白電，產(chǎn)業(yè)結構升級都會(huì )是今后相當長(cháng)一段時(shí)期內增長(cháng)的主要推動(dòng)力，不斷升級的消費體驗、新技術(shù)、新產(chǎn)品都將創(chuàng )造出新的甚至更大的需求。然而撬動(dòng)這種需求離不開(kāi)品牌的拉力。

盡管近年來(lái)市場(chǎng)占有率在不斷擴大，但品牌號召力的增長(cháng)與份額的增加并不匹配。國內某空調品牌的老總就曾感慨，同樣是其公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，有時(shí)貼牌權重品牌，價(jià)格就會(huì )提升而消費者也心甘情愿埋單。緣何產(chǎn)品原產(chǎn)地相同，甚至原材料和技術(shù)指標都相同，但由于品牌不同，既無(wú)法打開(kāi)消費者的錢(qián)包，也得不到更高的利潤?品牌拉力使然。

在看似行情寡淡的家電市場(chǎng)底部，其實(shí)始終都有蓬勃的消費新需求在涌動(dòng)，你挖與不挖，它都在那里。只是面對亟待撬動(dòng)的新需求，企業(yè)需要自問(wèn)，我的品牌拉力達到了嗎?我的創(chuàng )新能力具備了嗎?

升級轉型調整的大幕已拉開(kāi)

曾幾何時(shí)，日本品牌在中國就是家電的代名詞。但日本家電三巨頭松下、索尼和夏普新近公布的本財年第三季業(yè)績(jì)報告中，不僅巨虧依舊，額度還在不斷擴大，身處衰退中的日本家電，似乎難有回天之力。美國一位專(zhuān)欄作家，在總結曾經(jīng)占據統治地位的這一類(lèi)型科技企業(yè)衰落時(shí)認為，就把主要原因歸結為這些公司“拒絕改變自己——放棄現有的銷(xiāo)售以擁抱下一代產(chǎn)品和服務(wù)”。外資企業(yè)遇到的這些問(wèn)題，中國空調企業(yè)也不可能回避。怎樣保持企業(yè)持續發(fā)展活力就成為擺在我國空調企業(yè)面前的重要課題。關(guān)鍵點(diǎn)還在于不斷地創(chuàng )新，當然這種創(chuàng )新不能僅僅局限于產(chǎn)品，要在營(yíng)銷(xiāo)模式上有所突破，還要在服務(wù)上有所亮點(diǎn)。

在這種環(huán)境要求的驅使下，2012冷年國產(chǎn)龍頭企業(yè)，如格力、美的等，為適應市場(chǎng)變化，已經(jīng)進(jìn)行了相應的內部結構調整，或是將家用商用空調銷(xiāo)售體系分開(kāi)，或是深耕區域化銷(xiāo)售，據美的集團相關(guān)人士介紹，而進(jìn)入2012冷年以來(lái)，國內外宏觀(guān)環(huán)境風(fēng)云變幻，美的在冷年中期即前瞻性啟動(dòng)了戰略轉型工作，而2013冷年可能是轉型z*為艱難的時(shí)刻。在內部長(cháng)期以業(yè)績(jì)導向的文化下，美的內部高層團隊如何達成共識，主動(dòng)“踩剎車(chē)”進(jìn)行轉型，其實(shí)要面對很大的阻力，相當于一場(chǎng)內部革命。格力電器總裁董明珠在12月22日雙級增焓壓縮技術(shù)鑒定會(huì )上也對媒體表示，“5年后格力再造一個(gè)千億規模，但是前提將會(huì )堅守技術(shù)創(chuàng )新的工業(yè)精神不動(dòng)搖。”

轉眼2013冷年已近過(guò)半，艱難中開(kāi)局的新冷年，庫存高企和產(chǎn)能過(guò)剩仍將是短期內難以消除的產(chǎn)業(yè)壓力。業(yè)內人士分析認為，從目前的家電業(yè)整體情況來(lái)看，無(wú)論內銷(xiāo)和出口，基本上走完了產(chǎn)品普及型的時(shí)代，今后產(chǎn)銷(xiāo)量的持續高增長(cháng)已幾無(wú)可能，轉型勢在必行。為了早日從這家電十年z*寒的冬眠中“蘇醒”，不僅是主導品牌，二三線(xiàn)乃至外資空調品牌也加入到調整的步伐中來(lái)，整個(gè)行業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)新的深度調整階段。

諸多空調企業(yè)開(kāi)始在產(chǎn)品結構調整上下工夫，增加變頻機型占比，增加高端產(chǎn)品占比，增加節能產(chǎn)品占比，奧克斯集團提出“蛻變”，渠道從坐商變跑商以求商機，志高推出云技術(shù)、深挖二級代理，確保經(jīng)銷(xiāo)商充?，F金流。種種舉措這也意味著(zhù)z*早市場(chǎng)化的家電業(yè)已經(jīng)跨越一味追求規模和行業(yè)排名，進(jìn)入注重效率提升、產(chǎn)品構成科學(xué)化的轉型關(guān)鍵期。

在經(jīng)濟下滑的牽引作用以及行業(yè)自身發(fā)展規律的驅使讓復雜環(huán)境、低迷市場(chǎng)，重新成為了行業(yè)整合的機遇。升級轉型一直以來(lái)是我國空調產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰略。從國內空調產(chǎn)業(yè)的起步，到成為q*的制造基地，空調企業(yè)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了數次的洗牌整合。

可以歸結到——空調產(chǎn)業(yè)的深度調整轉型，s*先是商業(yè)模式的轉型，即不能單純地依靠規模導向來(lái)拉動(dòng)增長(cháng)；其次是產(chǎn)品升級，以技術(shù)創(chuàng )新、品質(zhì)第一原則來(lái)顛覆普及型產(chǎn)品；再次是效率提升，去除人海戰術(shù)、提高資產(chǎn)和管理的運營(yíng)效率。

機遇始終存在

盡管不可否認，2013冷年開(kāi)盤(pán)至今，空調產(chǎn)業(yè)“寒冷”依舊，但是，也要看到，支持家電業(yè)發(fā)展的有利因素并沒(méi)有發(fā)生根本改變。2013冷年對空調企業(yè)而言，機遇仍然存在。

s*先，由于保障房交付將進(jìn)入相對集中的階段，這將部分抵消樓市限購政策給家電行業(yè)造成的影響。與此同時(shí)，由于剛性需求的逐漸釋放，部分地區樓市交易正出現回暖跡象。

其次，2013冷年節能惠民政策對空調銷(xiāo)量的正面影響將更加明顯，在一定程度上將帶動(dòng)空調消費，而市場(chǎng)更新?lián)Q代和非s*臺空調的需求也將得到進(jìn)一步釋放。

再次，我國正處于城鎮化發(fā)展時(shí)期，從長(cháng)期看剛性消費需求仍在上升。2011至2015年間城鎮化率與每年新增城鎮人口預計仍將保持上升，新增城鎮人口規模的擴大保證了一定的需求上升潛力。2011至2015年我國正值婚齡期人口的上升階段，新婚家庭是家用電器第一次購買(mǎi)的主要群體，這一剛性需求也是拉動(dòng)內需增長(cháng)的動(dòng)力。

z*后，家電市場(chǎng)正處在消費升級的時(shí)期。來(lái)自市場(chǎng)調查公司的數據顯示，今年的家電市場(chǎng)高性能、高能效、大容量的家電產(chǎn)品比重上升，變頻產(chǎn)品受到消費者的青睞。再次，國家宏觀(guān)調控措施逐步見(jiàn)效，部分城市房?jì)r(jià)松動(dòng)，住宅市場(chǎng)價(jià)格可望打破僵局。大規模保障房將竣工投入使用，為家電消費帶來(lái)新的商機。