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中國國內空調市場(chǎng)透視:冷暖誰(shuí)相知?

慧聰空調制冷網(wǎng)剛剛過(guò)去的2012年,中國空調產(chǎn)業(yè)在宏觀(guān)經(jīng)濟不景氣、房地產(chǎn)遭遇嚴厲調控、以舊換新及家電下鄉等政策提前透支消費力等因素作用下,結束了連續兩年超過(guò)30%的高增長(cháng),出現較大幅度的回調態(tài)勢。據奧維咨詢(xún)(AVC)數據顯示,2012年,國內空調市場(chǎng)銷(xiāo)售量同比下滑7.8%,銷(xiāo)售額同比略增長(cháng)0.9%。

2012年國內空調市場(chǎng)銷(xiāo)量出現下滑,即在意料之內,又在意料之外。所謂意料之內,是因為空調市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)2009年以來(lái)的三年高速增長(cháng),按照空調行業(yè)規律,每連續增長(cháng)2至3年,必然會(huì )有一個(gè)回調,這是行業(yè)規律使然。所謂意料之外,是因為2012年政府出臺了節能惠民補貼,而且空調是此輪刺激政策中被第一批納入實(shí)施范圍的。按理在政策刺激下,市場(chǎng)應該有積極的響應,走出一輪爆發(fā)式的行情。但現實(shí)卻是銷(xiāo)量出現回落,銷(xiāo)售金額勉強持平,這一矛盾現象令業(yè)內感到意外。

很多人在評價(jià)2012年中國空調市場(chǎng)時(shí),基本觀(guān)點(diǎn)都是認為市場(chǎng)陷入低迷,悲觀(guān)情緒悠然而見(jiàn)。但筆者以為,2012年的空調市場(chǎng)雖然是表面上平靜,其實(shí)是暗流涌動(dòng),市場(chǎng)熱點(diǎn)和追溯點(diǎn)并不缺乏。

變頻趨向高端占比超越一半

在2012年陡然下滑的市場(chǎng)中,變頻空調表現出的相對增長(cháng),是為數不多的亮點(diǎn)之一。奧維咨詢(xún)(AVC)數據顯示,2012年國內變頻空調銷(xiāo)售量占有比例由2011冷年的35.7%上升為44.67%,銷(xiāo)售額占有比例由43.4%上升至50.8%,繼續保持了2010冷年以來(lái)銷(xiāo)售比例逐步上升的勢頭。同時(shí),變頻空調從低端走向高端提升的腳印非常清晰。

回顧變頻空調技術(shù)發(fā)展的歷史,不難發(fā)現經(jīng)歷過(guò)三個(gè)大的發(fā)展階段:1997年海信在國內s*次推出變頻空調,2004年美的推出國內s*臺180°正弦波直流變頻,2011年美的推出360°全直流變頻空調,一步一個(gè)臺階的印跡清晰可見(jiàn),伴隨行業(yè)成長(cháng)的技術(shù)升級一刻也沒(méi)有停止。

發(fā)展至今的全直流變頻空調,是指空調的三大核心電機(變頻壓縮機電機、室內機風(fēng)扇電機、室外機風(fēng)扇電機)都采用了功能強大、可控性更強的直流電機,并通過(guò)全直流控制模塊整合調節優(yōu)勢,匹配優(yōu)化整個(gè)空調系統,將全直流變頻空調的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。從技術(shù)原理上講,代表著(zhù)當今空調技術(shù)的制高點(diǎn),是今后空調發(fā)展的主流趨勢。

在2012年市場(chǎng)低迷中,變頻空調還能夠逆勢走強,關(guān)鍵在于變頻空調超強的節能性、超靜音與舒適性,得到了市場(chǎng)廣泛認可。換句話(huà)說(shuō),就是水到渠成。海信曾經(jīng)是變頻空調在中國市場(chǎng)的旗手,但海信主導變頻市場(chǎng)時(shí)是在唱獨角戲,由于主流品牌不認可、少參與,海信的結果則是曲高和寡。但目前,由主流品牌主導的變頻普及,從美的2008年率先強勢轉型變頻以來(lái),以全直流變頻力促市場(chǎng)拓展,緊跟著(zhù)格力的1赫茲變頻技術(shù)和海爾的寬帶無(wú)氟變頻技術(shù)也應運而生,共同促使了變頻市場(chǎng)的迅速壯大。正是這一趨勢作用,使得2012年整體市場(chǎng)不佳的情況下,變頻空調依然能夠逆勢增長(cháng)。

再從政策環(huán)境看,變頻空調的崛起順應了產(chǎn)業(yè)升級的潮流。2012年政府出臺新一輪的節能惠民工程,變頻空調s*次納入受補行列。能夠進(jìn)入政府節能惠民政策補貼,說(shuō)明政府對變頻空調是持積極支持態(tài)度,這與往年只補貼定速空調成為鮮明的對比,一方面政策起到了導向性的作用;另一方面政策補貼也起到了拉動(dòng)效應。

可以判斷,2013年中國空調市場(chǎng)變頻依舊是重要熱點(diǎn)之一。因為,2012年12月中旬,政府有關(guān)部門(mén)就變頻空調能效標準升級召開(kāi)了空調企業(yè)座談會(huì )。新變頻能效標準將在2013年年終前后推出,屆時(shí)變頻空調市場(chǎng)準入門(mén)檻將由5級能效提升到3級能效,并且對變頻能效檢測標準進(jìn)行修訂,變頻空調制熱能效也將納入檢測范圍。由此帶來(lái)變頻空調升級將是2013年的z*大熱點(diǎn)與看點(diǎn)。

如果說(shuō),2012年家電市場(chǎng)是一潭死水的話(huà),2012年6月1日開(kāi)始實(shí)施的新一輪節能惠民政策,就是力圖投下去激起浪花的石頭。但是,截止11月底實(shí)施政策已經(jīng)5個(gè)多月,市場(chǎng)的總體反應卻是相對平靜,沒(méi)有出現預期中火爆的市場(chǎng)局面。我們以空調行業(yè)做個(gè)分析,看看問(wèn)題癥結到底在哪里。

很多人對此現象進(jìn)行過(guò)解讀,歸納起來(lái)集中在這么幾個(gè)方面:s*先,惠民政策推出突然,廠(chǎng)商產(chǎn)品準備不足;其次,廠(chǎng)商在政策補貼到位上有顧慮,擔心難以拿到補貼資金;第三,政策實(shí)施手續復雜,操作難度比較大;第四,前期實(shí)施過(guò)多種政策刺激,市場(chǎng)有了政策衰減效應;而且有些問(wèn)題在行業(yè)龍頭企業(yè)反映特別強烈。

上述很多原因是暫時(shí)的,或者不是根本性的。那么到底還有什么深層次的問(wèn)題,會(huì )阻礙政策的貫徹落實(shí)呢?其實(shí),大家看到的上述問(wèn)題,都是已經(jīng)浮出水面的,容易被大家發(fā)現與解讀。但有些深層次的問(wèn)題,一些企業(yè)不愿意說(shuō),卻是政策難以落地的真實(shí)原因。那就是,政策的實(shí)施與企業(yè)發(fā)展戰略的沖突。

空調行業(yè)從某種意義上講是一個(gè)規模制勝的行業(yè),龍頭都具有一定規模的大企業(yè)。規模企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)流程上,都形成了一定的模式,不可能像小企業(yè)那樣有隨意性或靈活性。本次節能惠民政策出臺非常突然,對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)迅速調整產(chǎn)品結構很容易,但對規?;髽I(yè)來(lái)說(shuō)就比較難。5月份之前采購的配件與原材料,還都是按照非節能產(chǎn)品標準配置的,起碼可以使用到年底。要大批量轉投到節能產(chǎn)品上,需要一定的時(shí)間周期。

同時(shí),政策實(shí)施的時(shí)間跨度,也是企業(yè)不得不考慮的問(wèn)題。本次節能惠民政策宣布暫定一年,到2013年5月底將結束。這就帶來(lái)了企業(yè)調整產(chǎn)品策略的問(wèn)題。但政策實(shí)施時(shí)間周期僅為一年,企業(yè)如果緊跟政策走,那么產(chǎn)品策略這次調整了,過(guò)不到多長(cháng)時(shí)間又面臨一次選擇?如此頻繁進(jìn)行產(chǎn)品策略調整,對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)并沒(méi)多大難度,但對規模企業(yè)來(lái)說(shuō)就折騰不起。從截止目前申領(lǐng)補貼的情況看,拿到節能補貼資金z*多的,不是格力、美的這樣的龍頭企業(yè),而是像奧克斯空調這樣二線(xiàn)品牌。

因此,行業(yè)龍頭企業(yè)在這次落實(shí)節能惠民政策時(shí),顯得比較消極,等待和觀(guān)望的情緒非常濃厚。他們采取的策略就是暫不大幅調整產(chǎn)品策略,繼續以原來(lái)的產(chǎn)品布局進(jìn)行推進(jìn)。一方面,他們本身規模較大,10萬(wàn)套受補規模門(mén)檻很輕松即可跨越,不用大規模調整產(chǎn)品策略來(lái)應對;另一方面,非受補的三級能效產(chǎn)品還是具有價(jià)格優(yōu)勢,在鄉鎮農村普及需求作為增量市場(chǎng)的背景下,維持原來(lái)的產(chǎn)品策略更具有市場(chǎng)操作性。

自2012年京東商城掀起8?15電商大戰起,引起了全社會(huì )的廣泛關(guān)注,空調企業(yè)才真正開(kāi)始審視電商渠道。加上三個(gè)月后的11?11光棍節電商促銷(xiāo),渠道變革似乎成為廠(chǎng)家不得不考慮的戰略課題。

從電商在整個(gè)空調銷(xiāo)售中所占的比重來(lái)看,不難發(fā)現在空調市場(chǎng)領(lǐng)域,電商依舊沒(méi)占據重要的地位。發(fā)展速度雖然很快,可是絕對量還是非常有限。根據奧維咨詢(xún)(AVC)數據顯示,截止目前電商銷(xiāo)售占國內整個(gè)空調銷(xiāo)售的比例僅為4.6%,還不足以影響整個(gè)行業(yè)的渠道格局。

 

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