本來(lái)，“返利”是中央空調產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中運用非常普遍的一種競爭手段，企業(yè)常常用返利來(lái)激勵和控制經(jīng)銷(xiāo)商。但是，在市場(chǎng)實(shí)戰中，“返利”卻成為經(jīng)銷(xiāo)商用來(lái)進(jìn)行價(jià)格競爭的資本。有些人不明白，為什么經(jīng)銷(xiāo)商不惜以低于廠(chǎng)家供貨價(jià)的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品？為什么經(jīng)銷(xiāo)商如此作為還能繼續生存下去？原因就在于有“返利”在背后撐腰，經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)是犧牲了返利來(lái)進(jìn)行價(jià)格競爭的。部分企業(yè)也將錯就錯，將“返利”作為一種變相降價(jià)的手段，使“返利”的本來(lái)面目似乎越來(lái)越模糊，其對銷(xiāo)售方的激勵作用和控制作用也越來(lái)越弱?！胺道道?，越返越?jīng)]利”，這幾乎已經(jīng)成了中央空調行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照，那么，“返利”真的有利嗎？我們只要對企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商雙方之間的需求聯(lián)系稍加分析，就可以得出結論。一方面，企業(yè)為了強化對市場(chǎng)的掌控力，需要更多的控制手段；另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商并不滿(mǎn)足于產(chǎn)品差價(jià)，希望從企業(yè)得到更多的利潤支持。因此，“返利”在現階段應該是對企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商雙方都有利的，但是，“返利”能否達成此目的的關(guān)鍵在于我們的企業(yè)如何正確對待“返利”?！?

    一、將返利與經(jīng)銷(xiāo)商合理利潤進(jìn)行區分。
    

    古人云，“君子愛(ài)財，取之有道”。這句話(huà)的意思盡管是教育后人不要獲取不義之財，其實(shí)對現代企業(yè)同樣有教育意義。一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌要想獲得持久的成功，企業(yè)必須制定一個(gè)有利于參與各方的“游戲規則”。根據這個(gè)游戲規則，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商在利潤分配方面也應該實(shí)現“雙贏(yíng)”，企業(yè)既要為自己考慮合理的利潤空間，也要為經(jīng)銷(xiāo)商考慮合理的利潤空間。只有這樣，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的合作才能持久、才能互相促進(jìn)發(fā)展。在實(shí)際市場(chǎng)運作中，由于競爭壓力大，一些企業(yè)不在產(chǎn)品研發(fā)、降低成本、市場(chǎng)推廣等方面想辦法，卻死盯著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤不放，希望降低經(jīng)銷(xiāo)商的利潤來(lái)實(shí)現競爭力的增強，“返利”在這個(gè)時(shí)候往往犧牲品。正常的返利應該是企業(yè)從自己的利潤中拿出一部分返還給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商得到的應該是額外利潤。而這些企業(yè)的做法則是把經(jīng)銷(xiāo)商應有的利潤部分重新進(jìn)行分解，從經(jīng)銷(xiāo)商的利潤中拿出一部分作為返利，經(jīng)銷(xiāo)商z*后得到的返利實(shí)際上是自己本來(lái)就應該得到的利潤。稍微精明一點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商很快就會(huì )算明白，本來(lái)通過(guò)努力可能獲取的額外利潤沒(méi)有了，原有的正常利潤空間被壓縮了，應該得到的部分利潤（指返利部分）變得沒(méi)譜了。毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)銷(xiāo)商的積極性肯定因此受到影響。企業(yè)這種擠壓經(jīng)銷(xiāo)商利潤來(lái)強化產(chǎn)品競爭力的做法，很可能導致經(jīng)銷(xiāo)商轉向其他品牌產(chǎn)品?！?

　 　二、將返利與經(jīng)銷(xiāo)商獎勵進(jìn)行區分。

返利具有激勵作用，也被企業(yè)視為激勵經(jīng)銷(xiāo)商的主要手段之一。與返利相同的是，企業(yè)為鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商完成各項營(yíng)銷(xiāo)目標而制定的名目繁多的獎勵也屬于激勵手段。但我們需要分清楚的是，返利不等于獎勵。s*先，二者激勵對象不同。返利是普遍性的，是針對每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的，每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商只要完成相應指標就可以獲得相應的返利，只是返利多少不同，所謂是“做了就有獎，多做多獎，少做少獎”；而獎勵則是針對少數優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商甚至是個(gè)別優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的，所謂是“不獎好的，只獎z*好的”。其次，二者激勵目的不同。返利主要用來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)量或銷(xiāo)額的提升，常常與經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量或銷(xiāo)額掛鉤，而獎勵則是根據企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略需要制定的，涉及面遠遠超過(guò)銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額。第三，二者激勵形式不同。返利基本上都是以現金或產(chǎn)品的形式兌現的，而獎品形式可能會(huì )因時(shí)而變，企業(yè)設立的獎品往往是經(jīng)銷(xiāo)商普遍感興趣的，如出國旅游、免費贈車(chē)、貴重禮品、免費培訓和實(shí)用物品等，而盡量避免現金和產(chǎn)品。第四，二者激勵作用不同。返利是對經(jīng)銷(xiāo)商的核心工作進(jìn)行激勵，不僅可以促進(jìn)銷(xiāo)量或銷(xiāo)額的提升，而且可以穩定經(jīng)銷(xiāo)商隊伍，增加經(jīng)銷(xiāo)商利潤來(lái)源，而獎勵則是對經(jīng)銷(xiāo)商的非核心工作進(jìn)行激勵，促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商整體營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)的均衡發(fā)展。

　三、 將返利與經(jīng)銷(xiāo)商主要利潤進(jìn)行區分。

　對于經(jīng)銷(xiāo)商而言，通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)獲取產(chǎn)品差價(jià)，z*終實(shí)現利潤。換句話(huà)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的主要利潤應該來(lái)源于產(chǎn)品差價(jià)。如果出現經(jīng)銷(xiāo)商將返利視為主要利潤來(lái)源的現象，應該引起企業(yè)的高度重視，這里存在兩種可能：一是產(chǎn)品競爭力亟需加強，具體表現在價(jià)格競爭力低下，經(jīng)銷(xiāo)商必須通過(guò)降低銷(xiāo)售價(jià)格、壓縮正常利潤空間來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售，正常利潤空間被壓縮后就非常需要“返利”這塊額外利潤來(lái)補充；二是經(jīng)銷(xiāo)商管理亟需加強，具體表現在市場(chǎng)價(jià)格混亂，同一產(chǎn)品的不同經(jīng)銷(xiāo)商為實(shí)現銷(xiāo)售而相互殺價(jià)，正常的利潤空間被嚴重破壞。無(wú)論是哪一種原因導致經(jīng)銷(xiāo)商將返利視為主要利潤來(lái)源，企業(yè)都必須迅速采取措施，防止事態(tài)進(jìn)一步擴大，否則極可能將企業(yè)拖入價(jià)格戰的旋渦之中，嚴重消耗企業(yè)資源。三、將返利與產(chǎn)品對經(jīng)銷(xiāo)商的吸引力進(jìn)行區分。

　一個(gè)產(chǎn)品是否對經(jīng)銷(xiāo)商有吸引力，關(guān)鍵在于產(chǎn)品能否為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)利潤，而不是由返利高低決定的。有些企業(yè)為了爭取經(jīng)銷(xiāo)商，在制定銷(xiāo)售政策的時(shí)候，盲目地將返利比例提高，希望藉此增強對經(jīng)銷(xiāo)商的吸引力。殊不知，企業(yè)這樣做的后果實(shí)際上是在埋地雷。近年來(lái)，中央空調行業(yè)由于嚴重的供求矛盾和產(chǎn)品同質(zhì)化，大多數產(chǎn)品的利潤空間已經(jīng)降到比較低的水平。在這種背景下，除非企業(yè)擁有較大的成本優(yōu)勢，否則，高額返利就是以犧牲企業(yè)的持續競爭力為代價(jià)。高額返利可以有效地增強產(chǎn)品對經(jīng)銷(xiāo)商的吸引力，但只能起到“錦上添花”的作用。如果產(chǎn)品本身具備暢銷(xiāo)特質(zhì)，即產(chǎn)品在同檔次產(chǎn)品中具有出色的性?xún)r(jià)比，產(chǎn)品暢銷(xiāo)了，返利才會(huì )多，高額返利才可能實(shí)現。

    我們常說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商“唯利是圖”，沒(méi)有利潤的驅使，經(jīng)銷(xiāo)商很難對一個(gè)產(chǎn)品感興趣，企業(yè)也很難得到經(jīng)銷(xiāo)商的支持。但是，如果企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商的利潤空間沒(méi)有合理的規劃，過(guò)分突出返利的激勵作用，甚至將返利凌駕于正常利潤之上的做法，z*終受傷害z*大的只能是企業(yè)自己。所以，正確對待“返利”問(wèn)題，還“返利”一個(gè)真實(shí)的面目，企業(yè)才能“返利返利，越返越有利” ！