1 前言
    2002年空調市場(chǎng)除了價(jià)格大戰外，還出現了一些新的趨勢，主要表現為“外敵入侵，主力轉移”。許多從事家電如電視、洗衣機等廠(chǎng)家加入空調市場(chǎng)的競爭，而原來(lái)主要的空調廠(chǎng)家又紛紛拓展空調的產(chǎn)品市場(chǎng)，加大了向家用中央空調的投資力度，希望在慘烈的家用空調以外尋找新的利潤點(diǎn)。本文分析和探討家用中央空調的行業(yè)狀況及非空調專(zhuān)業(yè)企業(yè)介入家用中央空調的形式等，希望對制冷空調企業(yè)確立自身的發(fā)展方向有所幫助。
    2 行業(yè)分析
    2.1 定義
    家用中央空調又稱(chēng)小型中央空調。小型中央空調是中央空調小型化的結果，同時(shí)也是家用空高考同大型化延伸的結果。家用中央空調是填補了家用空調和傳統中央空調之間的市場(chǎng)空缺。根據國際GB/T18430.2-2001的規定，家用中央空調是指單機制冷量在3P~20P（50kW）的空調，制冷面積在50~1000m2左右，可單機使用，也可多機連控，組合方式比較靈活。應用場(chǎng)所包括多房結構家庭、別墅、中小型商店、辦公室、中小型公共娛樂(lè )場(chǎng)所等，應用范圍非常廣泛。
    2.2 產(chǎn)品分類(lèi)
    傳統家用中央空調，包括小冷型、風(fēng)管型和一拖多空調系統（VRV）。
       傳統家用中央空調開(kāi)始主要是以美國公司為代表，而目前國內許多中小型企業(yè)多以這種產(chǎn)品介入市場(chǎng)。提供這種類(lèi)型產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是，技術(shù)要求起點(diǎn)低。目前很多企業(yè)都可以生產(chǎn)，維護容易，性能比較穩定可靠，但涉及到的一些技術(shù)細節許多廠(chǎng)家仍未完全解決。缺點(diǎn)是安裝地點(diǎn)一般有高度和吊頂要求，另外競爭廠(chǎng)家數量很多，容易形成價(jià)格競爭。
    變頻一拖多主要是以日本公司為代表，目前國內也僅有為數不多的幾個(gè)廠(chǎng)家從事這方面的研究和生產(chǎn)。提供這種類(lèi)型產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是競爭程度較低，利潤較大，對安裝場(chǎng)所要求少，缺點(diǎn)是技術(shù)難度大，很難掌握核心技術(shù)，對安裝和維護的技術(shù)要求高，價(jià)格高，目標消費群較少，很難大量使用。
    2.3 市場(chǎng)容量及競爭程度
      水系統的市場(chǎng)容量大，但競爭廠(chǎng)家多，主要的設備提供廠(chǎng)家有麥克維爾、約克、開(kāi)利等，他們主要面對大型的商業(yè)、工業(yè)應用場(chǎng)所。國內企業(yè)水系統企業(yè)數量較多，但占有有明顯市場(chǎng)份額的只有清華同方、浙江盾安、廣東申菱等少數幾家，他們主要針對一些專(zhuān)用場(chǎng)所以及民用住宅的需求。隨著(zhù)民用住宅和小型商用場(chǎng)所以及民用住宅的需求。隨著(zhù)民用住宅和小型商用場(chǎng)所對家用中央空調的需求量上升，他們的價(jià)格優(yōu)勢會(huì )使其占有率進(jìn)一步提高。
    風(fēng)系統市場(chǎng)容量z*少，而且設備提供廠(chǎng)家也很少，主要以美資企業(yè)為主。
    制冷劑系統市場(chǎng)容量增長(cháng)z*快，但由于技術(shù)難度高，目前設備提供廠(chǎng)家主要以日本企業(yè)美的和海爾成長(cháng)較快，其他廠(chǎng)家大多在做起步性的操作。
    2.4 客戶(hù)分析
    ①消費者分析
    家用中央空調產(chǎn)品的消費者主要以集團單位為主，個(gè)人消費為其次；集團單位有兩川，一種是國家機關(guān)、銀行、醫院等事業(yè)單位、外資企業(yè)等，這類(lèi)消費單位資金情況一般較好，購買(mǎi)力強，價(jià)格考慮不多，主要講究牌子和產(chǎn)品質(zhì)量、要求可靠性強。另一種是一般的企業(yè)公司，對成本比較注重，一般會(huì )選用質(zhì)量穩定，價(jià)格合理的品牌。個(gè)人消費也有兩種，一種是高收入，擁有高檔小別墅的人員，他們注重品牌和美觀(guān)，價(jià)格不是主要的考慮因素。另一類(lèi)是小型經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，主要是講究實(shí)用性，對價(jià)格很關(guān)心。
     家用中央空調和家用空調用戶(hù)在購買(mǎi)過(guò)程中有較多的不同：s*先用戶(hù)有購買(mǎi)過(guò)程中，是以項止的形式進(jìn)行決策的，可以利用來(lái)達到項目結果要求的產(chǎn)品品種組合設計方案和價(jià)格組合有很多，而且大多數項目都有預算，這樣就要求廠(chǎng)家產(chǎn)品品種較多，各種用途和價(jià)格的產(chǎn)品要齊。還有，用戶(hù)在購買(mǎi)的決策過(guò)程中，更多涉及到工程工作，比家用空調更注重專(zhuān)業(yè)技術(shù)的專(zhuān)業(yè)設計和專(zhuān)業(yè)公司的安裝，由于用戶(hù)對家用中央空調的熟悉程度低，這兩部分專(zhuān)業(yè)人員必然是很重要的影響者，這就要求廠(chǎng)家對這些人員提供完善的專(zhuān)業(yè)培訓和指導。z*后，家用空調的用戶(hù)數量多，但每個(gè)用戶(hù)空調需求數量少，家用中央空調相反，用戶(hù)數量少，但每個(gè)用戶(hù)的一次需求量大，因此，如何找到用戶(hù)是家用中央空調銷(xiāo)售的成敗。
    ②經(jīng)銷(xiāo)商分析
    傳統的家用空調銷(xiāo)售模式中，經(jīng)銷(xiāo)商先從廠(chǎng)家購買(mǎi)機器，然后再賣(mài)到消費者手中，安裝和售后服務(wù)點(diǎn)可能與銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)重合，也可能由廠(chǎng)家指定的另外售后負責，消費者基本上不與廠(chǎng)家發(fā)生聯(lián)系。整個(gè)的銷(xiāo)售和安裝售后服務(wù)基本上是單向的流程，其中的信息交流量很小。
    家用中央空調的銷(xiāo)售與家用空調不同，經(jīng)銷(xiāo)商一般不會(huì )先從廠(chǎng)家買(mǎi)貨后再賣(mài)給消費者，經(jīng)銷(xiāo)商基本上只起到代理商的作用，幫助廠(chǎng)家尋找客戶(hù)，協(xié)助廠(chǎng)家和消費者進(jìn)行信息交流，另外家用中央空調的經(jīng)銷(xiāo)商一般就是廠(chǎng)家委托的安裝和售后維護點(diǎn)，這樣經(jīng)銷(xiāo)商除了收取代理費用外，還可以收取安裝維護費用，利潤豐厚，經(jīng)銷(xiāo)商積極性也高，同時(shí)安裝維護對經(jīng)銷(xiāo)商也起到一定的牽制利用。除此以外，消費者一般都琚和家直接聯(lián)系，廠(chǎng)家提供售前咨詢(xún)、方案設計和貨物發(fā)運等的服務(wù)。合同結算一般以廠(chǎng)家為主
    還有一些特殊情況，如企業(yè)準備成立的安裝工程公司，可能就是廠(chǎng)家為了確保安裝質(zhì)量和利潤，把安裝和維護工作都完全納入自己的范疇。還有的就是廠(chǎng)家不通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，廠(chǎng)家直接尋找客戶(hù)，與客戶(hù)進(jìn)行直接聯(lián)系，直接交易。但這兩種方式需要廠(chǎng)家在服務(wù)網(wǎng)絡(luò )或銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行大量的投入。
    ③推廣方式
    家用中央空調的推廣方式與一般的家用空調等消費品也有很大的不同，家用中央空調的推廣更接近專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品推廣方式。它不存在很吸引人的外觀(guān)，主要是憑借產(chǎn)品的品牌，歸根結底是產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)來(lái)打動(dòng)消費者。因此家用中央空調的推廣很倚重實(shí)物參考，也就是樣板工程。另外，技術(shù)推介會(huì )、專(zhuān)業(yè)雜志等，主要是面對經(jīng)銷(xiāo)商的推廣，針對消費者的推廣方式有產(chǎn)品展示會(huì )、小區推廣、設計院推廣、政府采購推廣、企業(yè)采購推廣、電視廣告、報紙、戶(hù)外廣告等。
    3 企劃建議
    在21世紀的今天，任何一個(gè)制冷空調企業(yè)不應還定位于一個(gè)生產(chǎn)性的企業(yè)（企業(yè)的利潤主要來(lái)源于生產(chǎn)，企業(yè)的資源也主要投入到生產(chǎn)中）而應定位到一個(gè)提供服務(wù)的企業(yè)，是一個(gè)為社會(huì )提供服務(wù)，而不僅僅是提供實(shí)物產(chǎn)品的企業(yè)。在新的市場(chǎng)競爭環(huán)境中，更強調的是企業(yè)要快速利用和組織社會(huì )資源，為客戶(hù)提供更滿(mǎn)意的服務(wù)。企業(yè)的利潤不僅來(lái)源于實(shí)物產(chǎn)品，還要來(lái)源于服務(wù)的過(guò)程；企業(yè)的投入也不應局限于生產(chǎn)領(lǐng)域，還應把眼光放到企業(yè)以外的社會(huì )資源上，進(jìn)行社會(huì )資源的整合利用。這是制造性企業(yè)利潤不斷減少而市場(chǎng)需求卻多樣化和快速化的結果。從實(shí)物產(chǎn)品到服務(wù)，要求企業(yè)更加貼近市場(chǎng)、貼近顧客。
    家用中央空調在國內目前正處于市場(chǎng)的導入和成長(cháng)期，是品牌確立的黃金時(shí)間，一旦當市場(chǎng)進(jìn)入成長(cháng)后期，各種品牌將已基本確定市場(chǎng)定位，市場(chǎng)分割也基本完成，新的品牌再進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)那將要付出更大的代價(jià)。
    在短期規劃（1~2年）期間，企業(yè)的角色應為全面服務(wù)提供商——給消費者提供咨詢(xún)、設備、安裝、維護等全面的服務(wù)，設備主要以敏捷制造的方式生產(chǎn)或依賴(lài)自身以外的社會(huì )現有資源生產(chǎn)（OEM）；企業(yè)的機構組織在市場(chǎng)潛力和難度沒(méi)有確實(shí)了解以前，不作大的改動(dòng)，盡量利用目前制冷空調設備的組織結構運作，同時(shí)也盡量利用目前家用空調的經(jīng)銷(xiāo)商和安裝服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，減少初期投入資源，做到可進(jìn)可退。
    在遠斯規劃（3~5年）期間，企業(yè)的角色仍為全面服務(wù)提供商——給消費者提供咨詢(xún)、設備、安裝、維護等全面的服務(wù)，但設備部分依賴(lài)自身以外的社會(huì )現有資源，在高端產(chǎn)品上擁有核心技術(shù)和生產(chǎn)能力；企業(yè)的機構組織應該調整：成立專(zhuān)門(mén)的家用中央空調事業(yè)部成立一個(gè)獨立實(shí)體，開(kāi)展獨立的業(yè)務(wù)操作和財務(wù)結算。 整機或部分設備OEM是家用中央空調市場(chǎng)切入的捷徑。目前生產(chǎn)水系統家庭中央空調的廠(chǎng)家數量很多，對OEM合作伙伴的選取需要有一定的原則和條件：
    ①質(zhì)量?jì)?yōu)良，質(zhì)量?jì)?yōu)良的產(chǎn)品可以保證企業(yè)品牌的質(zhì)量信譽(yù)。
    ②品牌較弱，憑借自己的品牌難以與其他企業(yè)競爭，或者產(chǎn)品難以賣(mài)到好的價(jià)錢(qián)。
    ③銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )薄弱，難以充分發(fā)揮市場(chǎng)的輻射能力。
    即使3年總銷(xiāo)量不超過(guò)1萬(wàn)臺，企業(yè)仍然可以獲得很同的利潤空間。而且企業(yè)無(wú)須購置生產(chǎn)設備、基本不需要開(kāi)發(fā)模具，連組織機構都可以不作大的調整，可以充分利用企業(yè)現有的品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢、組織機構優(yōu)勢。