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空調二線(xiàn)品牌增長(cháng)空間在哪?搶一線(xiàn)品牌份額

  【中國制冷網(wǎng)】2015年冬天,原本遭遇寒冬的空調行業(yè)由于線(xiàn)上線(xiàn)下頻繁的多樣化促銷(xiāo)而熱鬧非凡,在如此喧囂的市場(chǎng)下,體現的是空調企業(yè)對于激發(fā)市場(chǎng)需求的迫切與消費乏力的相互矛盾,是規模與利潤的背離,在飄紅的銷(xiāo)售數字面前,我們不得不重新審視背后的根源與利弊。

  行業(yè)浮躁價(jià)格戰失去營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)

  11月開(kāi)始,空調行業(yè)z*大規模的集中促銷(xiāo)莫過(guò)于“11.7”和雙十一,從各方公布的數據來(lái)看,這兩大時(shí)間點(diǎn)的銷(xiāo)售均創(chuàng )下了歷史新高,甚至對于空調企業(yè)的商業(yè)變革、營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng )新有著(zhù)里程碑式的意義,但這并不能掩蓋和改變市場(chǎng)供大于求的矛盾。2015年度國內空調市場(chǎng)遺留的巨量庫存成為橫亙在2016年度面前的z*大障礙,嚴重影響了產(chǎn)銷(xiāo)鏈條的運轉效率。采取激進(jìn)的價(jià)格手段來(lái)激發(fā)終端需求、帶動(dòng)渠道流通是這個(gè)淡季的空調行業(yè)的主流營(yíng)銷(xiāo)方式。但是長(cháng)虹空調國內營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理楊軍就直指:“近階段空調行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式有些浮躁,對市場(chǎng)是拔苗助長(cháng)。”

  2016年度開(kāi)盤(pán)以來(lái),空調行業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)超乎于以往的頻繁,從大規模集體性促銷(xiāo)到淡季常規活動(dòng),價(jià)格戰已經(jīng)成為空調行業(yè)常態(tài)。楊軍表示:“空調行業(yè)的促銷(xiāo)就沒(méi)有停過(guò),但是效果沒(méi)有達到預期,經(jīng)銷(xiāo)商對頻率太高的促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生疲勞,消費者也麻木了,現在的消費者很理性,有需要才會(huì )買(mǎi),不會(huì )因為促銷(xiāo)優(yōu)惠而沖動(dòng)。”

  其一是低價(jià)并不能從根本上改變市場(chǎng)需求匱乏,其二是過(guò)于激進(jìn)的價(jià)格手段顯然無(wú)益于企業(yè)對利潤的追逐。楊軍用“離譜”來(lái)強調現在行業(yè)價(jià)格之低:“完全靠低價(jià)爭奪市場(chǎng)份額犧牲的是企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商的利潤,消費者表面上占到了便宜,但是產(chǎn)品質(zhì)量、性能得不到保證,企業(yè)這樣的行為z*后損害的還是自身品牌,對于企業(yè)而言?xún)r(jià)格戰失去了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),這是殺雞取卵的做法。”

  長(cháng)虹空調全面切換至一級能效變頻

  面對這樣的競爭格局,出于對市場(chǎng)和價(jià)格戰的理性判斷,長(cháng)虹空調以產(chǎn)品為核心開(kāi)始了新一輪基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)變革。
  自2015年度起,空調行業(yè)的價(jià)格戰向高端產(chǎn)品延伸,這也是有別于以往促銷(xiāo)的鮮明特點(diǎn)之一。2016年度中高端產(chǎn)品繼續成為主推,廠(chǎng)商以此來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售結構調整,從以往單一的規模目標轉向產(chǎn)品結構、價(jià)格水平的綜合要求。
  順應行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展趨勢,長(cháng)虹空調正在進(jìn)行全部變頻產(chǎn)品切換至一級能效變頻這一工作,將在12月底全面完成。楊軍表示:“12月,我們沒(méi)有大規模的促銷(xiāo)活動(dòng),主要以新品上市為主?,F在消費者關(guān)注點(diǎn)從‘性?xún)r(jià)比’向‘性能比’轉移,同等產(chǎn)品賣(mài)價(jià)格是價(jià)格戰,同等價(jià)格賣(mài)產(chǎn)品是價(jià)值戰,長(cháng)虹空調選擇后者,長(cháng)虹空調將是同類(lèi)品牌中第一個(gè)全部切換到一級能效變頻產(chǎn)品的品牌。”據悉,這一產(chǎn)品結構提升正在長(cháng)虹空調全渠道中進(jìn)行。在一級能效變頻空調尚未在行業(yè)和市場(chǎng)中普及之際,長(cháng)虹空調率先完成切換將大大提升其產(chǎn)品競爭力,這也是長(cháng)虹搶占市場(chǎng)的z*強武器。

空調二線(xiàn)品牌增長(cháng)空間在哪?搶一線(xiàn)品牌份額

  長(cháng)虹空調將全面切換至一級能效變頻產(chǎn)品

  空調行業(yè)品牌格局已然穩定,一線(xiàn)品牌占據了近八成的市場(chǎng)份額,留給其他品牌的空間有限,在市場(chǎng)短期內沒(méi)有大規模增長(cháng)的情況下,后者的增長(cháng)空間又在哪?對此,楊軍透露:“我們一級能效產(chǎn)品的定價(jià)將比一線(xiàn)品牌略低,我們的目標是搶占一線(xiàn)品牌的份額,二線(xiàn)品牌之間互搶份額的意義不大。”

  +互聯(lián)網(wǎng)大規模推進(jìn)O2O建設

  在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,如何有效結合互聯(lián)網(wǎng),進(jìn)行銷(xiāo)售模式、流通渠道的創(chuàng )新成為產(chǎn)品銷(xiāo)售結構提升的z*終落腳點(diǎn)。“11.7”、“雙十一”均是線(xiàn)上線(xiàn)下對于新時(shí)代下?tīng)I銷(xiāo)變革的有效嘗試和推進(jìn)。長(cháng)虹空調同樣在雙線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新上不斷探索。

  線(xiàn)下渠道方面,長(cháng)虹空調將延續傳統的內購會(huì )、工廠(chǎng)直銷(xiāo)模式,主要形式包括以舊換新,聯(lián)合長(cháng)虹彩電、美菱冰箱開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)等。

空調二線(xiàn)品牌增長(cháng)空間在哪?搶一線(xiàn)品牌份額

  今年8月,長(cháng)虹空調聯(lián)合長(cháng)虹電視、美菱冰箱發(fā)起內購會(huì )

  基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)下的銷(xiāo)售創(chuàng )新,長(cháng)虹空調提出了“+互聯(lián)網(wǎng)”的概念,楊軍解釋為:“要讓傳統企業(yè)、產(chǎn)品、團隊、經(jīng)銷(xiāo)商都插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。”這主要包括兩方面內容,一是線(xiàn)上平臺的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售,二是線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的相互融合,也就是O2O。

  目前,長(cháng)虹空調擁有官方商城、天貓旗艦店、京東、蘇寧易購等線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺,保持了穩定的發(fā)展態(tài)勢,楊軍透露11月長(cháng)虹空調全網(wǎng)銷(xiāo)售與去年持平。相比于其他品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售的高速增長(cháng),長(cháng)虹空調這一水平略顯落后,但這是出于其整體發(fā)展戰略的考慮和布局。楊軍表示:“電商銷(xiāo)售一是刷單的成份很多,二是低價(jià)低端產(chǎn)品偏多,我們不想一味地做低價(jià)。”可見(jiàn),長(cháng)虹空調在線(xiàn)上平臺操作上仍留有余地。

  相比于線(xiàn)上平臺銷(xiāo)售的維穩,長(cháng)虹空調營(yíng)銷(xiāo)模式互聯(lián)網(wǎng)化轉型將集中于O2O。長(cháng)虹空調目前有8000家終端渠道經(jīng)銷(xiāo)店、2000家連鎖賣(mài)場(chǎng),2016年將推動(dòng)這部分網(wǎng)絡(luò )的O2O建設,預計開(kāi)設8000個(gè)線(xiàn)上旗艦店、8萬(wàn)個(gè)微店。旗艦店主要是引導經(jīng)銷(xiāo)商在天貓、京東上開(kāi)店,微店則是時(shí)下盛行的模式,經(jīng)營(yíng)主體是經(jīng)銷(xiāo)商的員工或者朋友,這兩大銷(xiāo)售渠道都將由長(cháng)虹空調統一進(jìn)行后臺維護、技術(shù)支持,經(jīng)銷(xiāo)商的作用就是銷(xiāo)售引流同時(shí)分享利潤。楊軍透露:“這一投入將超過(guò)千萬(wàn)元。”

  隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對傳統產(chǎn)業(yè)的滲透,原有的商業(yè)模式、傳統規則正在被顛覆,長(cháng)虹空調聚焦于產(chǎn)品融合、線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道融合、新舊營(yíng)銷(xiāo)模式融合,探索更符合其品牌定位、企業(yè)規模要求的發(fā)展路徑,楊軍稱(chēng)之為“大融合贏(yíng)未來(lái)”。

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